RTV Teorija i praksa

nije inforraativna već manipulativna. Ona nameće čovjeku da kupi ono što mu nije potrebno; ona krivotvori rezultat slobodnog potrošakog izbora« Reklama je angažovala nauku da u komerdjalne svrhe istraži ćovjekove motive ponašanja i da, ukoliko je to neophodno, omogući reprodukciju određenog sistema klasnih odnosa Jednom riječju, reklama vrši proces „pranja mozgova” Ceskin (Cheskin) i onemogućava istinsko 'zadovoljavanje Ijudskih potreba i manifestovaja čovjeka kao autentičnog slobodnog i kreativnog bića. No, prije nego što utvrdimo osnovne mehanizme reklamne egzistencije i suštine reklame kao informacije, utvrdimo njeno etimološko značenje i istorijsku genezu njene manifestacije, I Reklamu je veoma teško precizno definisati, Previše uopštenu odredbu daje Pjer Martino (Pierre Martineau) ističući da je reklama ~u suštini, oblik komunidranja”. 7 Bernar Katela (Bernard Cathela) i Andre Kade (Andrć Cadet) pod reklamom podrazumijevaju isticanje (mada ponekad predmet reklamiranja ne mora biti prisutan) „predmeta, službi, potrošnih dobara i materijalne opreme”, 8 dok Teodor Kenig (Theodor Konig) reklamu eksplicitno shvaća u trgovačkom smislu kao „plansko djelovanje na Ijudsku psihu s ciljem da se stvori što je moguće intenzivnija voljna pripremljenost za kupovinu reklamirane robe”. 9 Reklama (lat cLamare - glasno vikati, uzvikivati) je takav oblik čovjekovog djelovanja kojem je svrha upoznavanje (naravno, radi prodaje, odnosno kupovine) čovjeka s proizvodima i uslugama određene djelatnosti. Znatno ranije (a ponegdje i danas) je reklamni postupak bio pračen elokventnom preporukom i bučnim hvaljenjem' o , da bi kasnije ona bila

6 Vidjeti: P.A. Baran, P.M. Sweezy, Monopolni kapital, Zagreb, ~Stvarnost”, 1969, s. 117.

7 Pjer Martino, „Svrha i funkcija reklame”, Beograd, „Treći program”, proieče 1979, s. 491. Naravno, ovakva uopštena odredba pati i od svojih nedostataka. Teško je povjerovati mišljenju da je reklama „oblik komuniciranja”. Bilo bi potpunije reći da je ona oblik egzistiranja jednostrane informacije. Reklama ne dozvoljava aktivan povratni proces subjekt-objekta, osim ako njega shvatimo kao posljedicu pukog tržišnog ponašanja.

e Bernar Katela i Andre Kade, )r Društvena odgovornost reklame”, Beograd, „Treći program”, proleće 1979, s. 553.

0 T.Kenig, Psihologija reklame, cit prema: N. Tarabukin, „Reklama - umetnostdana”, Beograd, „Treći program”, proleće 1979, s 478.

10 Postoji tvrdnja da se još u doba Rima Marko Tulije Ciceron suprostavljao snažnoj buci koju su pravili trgovci i zanatlije preporučujuči „nešto svoje” kao bolje od „tuđeg”.

146