RTV Teorija i praksa

treba mijenjati, odnosno „odgajati”. 4o A promjena okolnosti i Ijudske djelatnosti jedino se može shvatiti kao revolucionarna praksa. Okolnosti utiču na dizajn, kao što i dizajn utiče na okolnosti. Ali, ovaj uticaj nije u funkciji revolucionarne prakse. Dizajn to zapravo i ne može. On je u funkciji ekonomske moči i političke vlasti koji ne dozvoljavaju afirmaciju Ijudskog praxisa. Dizajn je fetišizovani oblik tehnologijske estetizacije i scijentističke iracionalizacije. Ekološki problemi samo donekle izražavaju praksu čiji je samo jedan dio dizajnerska destrukcija. Uz dizajn reklama masovnom konzumentu nudi i odgovarajući jezik. Po svome sadržaju (koji se odnosi na kvalitativne dimenzije čovjekova života koje se njime svode na puke ekonomsko-ideološke poruke) jezik je beživotan, siromašan i površan kao što je stvarno otuđena i čovjekova djelatnost Pun je fraza i stereotipa koji izražavaju banalnost prakse prihvaćenog života. Reklamna retorika svoju egzistenciju zasniva ne na kvalitativnoj riječi več na sterilnim znakovima, ilustracijama, slikama. Time je jezik prestao biti u funkciji misli; njime se više ne unapređuju vrijednosti več utvrđuju. Tavoreči u svojoj neinventivnosti prestao je biti i sredstvom mijenjanja svijeta. V Manipulativna suština reklamne poruke ogleda se i u njenom opozicionom stavu prema klasnoj transcendenciji. Preko tržišta i reklamne poruke kapital kontroliše potrebe potrošača. On sugeriše jedan način života i njegovu filozofiju. Pretpostavke na kojima se temelje principi reklamne informacije su da Ijudi nisu svjesna biča i da ne poznaju sebe a niti svijet u kojem se nalaze i da jedino svoje Ijudsko biće i svoju sreču identifikuju s posjedovanjem , 4 ' Imati ane biti je princip njene fi!ozofije./mfln;e nije nekakvo nebitno već suštinsko svojstvo čovjeka kao otuđenog bića. Imanje potiče iz egzistencijaliteta privatnog vlasništva kao mehanizma koji podražava eksploataciju i konzumaciju kao totalnu pojavu. Imanje stvari biva transponirano na područje interesa za imanjem života drugih, Lična konzumacija biva dopuniena privatnom

40 Up. K. Marks, „Teze o Feurbachu”, u: K. Marks, F. Engels, Rani radovi, Zagreb, „Naprijed”, Beograd, „Sloboda”, 1973, s. 337.

41 Na prlmjeru „ameriikog društva” socijalne motive potrošačke euforije i „potrebe” za posjedovanjem kao pretenzije za poboljšanjem svoga statusa na hijerarhijskoj Ijestvici V.Pakard objašnjava u svojoj pomenutoj knjizi. Vidjeti: V.Pakard, Ibid., s. 115.

157