RTV Teorija i praksa

monopolističke konkurendje nego kao prevanlaženie ekonomsko-socijalnih determinanti koje su producirale reklamu kao jedan od vidova čovjekova otuđenja prema drugom čovjekm Reklama egzistira u društvenim uslovima koji još uvijek poznaju ekonomsku eksploataciju, političku represiju i tehnološki fetišizam, te se kao prvi zahtjev ukidanja reklamne alijenacije javlja potreba za transcendiranjem privatne svojine. so Pored tog zahtjeva nimalo manje značajnu ulogu ima i prevazilaženje tržišne stihije i robno-novčanih odnosa koji zajedno sa društvenom podjelom rada uslovljavaju socijalnu diferencijaciju među Ijudima na kojoj se reklamna egzistencija i zasniva. To zapravo znači da se socijalizam pojavljuje kao istorijska praksa dokidanja klasnog društva i njegovih ekonomsko-političkih atributa među kojima i reklame, odnosno ekonomske propagande. To je komunističko društvo koje se nije razvilo na svojoj sopstvenoj osnovici nego takvo koje upravo izlazi iz kapitalističkog društva, i koje u svim oblastima svoga djelovanja (ekonomskom, moralnom, političkom, pravnom, duhovnom, kulturnom, itd.) nosi na sebi tragove starog društva iz kojeg izlazi. 51 Socijalizam nasljeđuje od prethodnih kiasnih formacija, a napose kapitalizma, izvjesne „mladeže” koji opterećuju njegovu genezu ka ostvarenju besklasne zajednice slobodnih Ijudi. Zadržavajući privatnu svojinu, robu, novac, tržište itd. socijalizam zadržava i reklamu (odnosno „ekonomsku propagandu”). Tako se „ekonomska propaganda” nužno pojavljuje kao pojava koja je imanentna razvoju klasnog društva, ali koja, ukoliko se socijalizam shvata kao „prelazni” period, kao praksa dokidanja klasnog društva, mora imati „različitu” funkciju u odnosu na reklamu iz prethodnih društvenih formacija. s2 Reklama je proizvod klasnog društva i zajedno s njim raora biti dokinuta. Prevazilaženjem stanja u kojem se reprodukuju uslovi za pojavu i razvoj reklame, ostvaruju se uslovi i za njeno

60 „Hteti odbaciti reklamu... ima li to još smisla? Nemožese odbaciti jeziki glas jedne kulture a da se ne negira i ta sama kultura. Reklama je izraz jednog socijalnog, ekonomskog i političkog poretka, i to bi moglo biti veoma umirujuće. Ali je ona takođe i odjeljak psihologije svih; svak se tu može prepoznati; svak ko je jednom trošio, mora prihvatiti svoju odgovornost” Bernar Katela i Andre Kade, Ibid., s. 558.

51 K. Marks, „Kritika Gotskog programa”, u: K. Marks. F Engels, Izabrana dela udva toma, UI, Beograd, „Kultura”, 1950, s. 13-14.

52 Naravno, ~e*konomska propaganda” u samoupravnom društvu često i nije u funkciji prava udruženog rada da obavještava o svojoj proizvodnji i uslugama nego je često sredstvo konkurencije i drugih pojava koje nisu u skladu sa proklamovamm socijalističkim principima. Time ona pokazuje svoju protivrječnost kao protivrječnost socijalizma, koja planskim uređenjcm odnosa medu Ijudima gubi svoj značaj.

162