Književne novine

Taa i ragr=== Godina XVI Nova serija

Broj 230 Beograd 21. VIII 1964.

- Cena 30 d Cr aerrei ae

Božidar! BOŽOVIĆ

K

ıs—.

ZA

Neekonomska propaganda

Moderno zaluđivanje na račun svih nas

ekom se jedne od „mproteklih goN dina, učinilo ko zna zašto, da reč reklama «nije zgodna. valjda, ima nesocijalistički prizvuk, da je u neku ruku ostatak ikapitalizma i da ima buržoasko poreklo. (Ovo je pretpostavka, ali i jedino mogućna). Tako je mastala nova, rogobatna, kovamica: ekonomska propaganda, Po starom pravilu primitivaca da kad promeniš formu, naziv, titulu, imaš osnovu da sebe i druge uveravaš kako si promenio i suštinu. Što je, naravno, besmislica, i to jedna od opasnijih u društvu koje se bori da promeni suštinu, '. U has, dakle, više nema reklame,

već ekomomske propagsmde. Oglasi su se još održali — pitanje je dokle će.

Sama činjenica da je neko došao na ideju — « za njim se i drugi poveli — da, makar i formalno, ukine reklamu, govori da mešto sa tom ikategorijom delatnosti u savremenom društvu nije u ređu i da bi, izgleda, napredno društvo trebalo da je se odrekne, ili da joj da drugačiji sadržaj.

Činjenica je da reklama ima — za razliku od razumnog oglašavanja neka „vrlo. megativna dejstva. Sama njena suština je, zapravo, negativna, jer joj je svrha da ubedi što veći broj ljudi da kupuju određeni proizvod bez obzira na to da li im je on zaista neophodan, da li je on bolji od drugih iste vrste, da li je on uopšte pogodan za upotrebu (tj. koristan po zdravlje ili slično, što zavisi od vrste reklamiranog Proizvoda). Nije malo primera “da .-še reklamira proizvod koji je iaferioran u poređenju sa drugim istovrsmim, pa i lakav koji je direktno štetem. ,Uosta lom, setimo se primera famoznog „leka“ protiv ćelavosti, „Luksana“, i Ogromne blaćene i nmeplaćene reklame koju je.dobio — ma štetu znatnog broja pojedinaca koji su takvom reklamom bili direktno zavedeni. Ovakvih primera ima još, različite prirode. Iskustvo mekih zemalja kazuje da reklama može (pa to i čini) da dezinformiše, zaluđuje, pa i da demorališe.

Da reklama dezinformiše me treba mnogo primera, pa i kod nas. Apriori se može, i bez bližih dokaza, utvrditi da nema nikakve garaacije da se najviše reklamira omo što je majbolje. Da li je zaista majbolji (ili bar jedini zaista dobar) sapun koji već mesecima dobija kod mas meviđenu reklamu? Ili pbratno: da li se lista raznih pasta za zube, po tome. koliki dobijaju reklamni publicitet, poklapa sa njihovom listom po stvanaoj vrednosti, odnosno po koristi koju imaju za megu usta i zuba? Neka ispitivanja u pojedinim zemljama — kod nas takva. nisu vršena — pokazala su upravo fantastične rezultate: da se događa „da najskuplji i najviše reklamirani proizvod određene vrste predstavlja najgori od svih takvih pro-

Da,

izvoda koji se uopšte može maći na tr žištu i da mi najmanje me odgovara svojoj pravoj (nominalnoj) svrsi.

Ne treba dalje dokazivati da reklama, ovakva kakva je, predstavlja pritisak na javnost, na potrošača, pritisak za kojim me stoji nikakva garancija da je oa od koristi po potrošača, to jest, od društvene koristi. Ona šta više može biti društveno štetna, ako propagira prodaju proizvod« koji me samo što nije bolji od drugih sličnih, nego je čak nesvrsishodan. Pri tome su za reklamu, svakome ko to hoće, danas u sve većoj'meri stavljena na raspolaganje sva fakozvaaa sredstva masovne Momunikacije — štampa u svim svojim oblicima, radio, televizija i film. Svi ovi mediji, ma čiju se pravilnu i po društvo korisnu upotrebu inače ljubomorno pazi, stavljeni su ma raspolaganje svakome bez diskriminacije da „ekonomski propagira“ što mu je VOlja. Posebno bi vredelo ispitivati psihološki i socio-politički efekat nekih reklama. Dajući netačnu, veštačku sliku sveta i Života, reklama, osobito vizuelna, može da deluje vrio negativno na čoveka koji u društvu zauzima prosečno mesto i koji ima prosečna prima– nja, pa i prosečan standard. Naročito se to odnosi na omladinu, koja je najpodložnija nekritičkom prihvatanju lakirame slike života na reklami. Do kazano je da u majrazvijenijim zemljama, 5 druge strane, sistem upornog reklamiranja, unailazeći na apel kod najlabilnijeg dela građanske psihe, uvlači čoveka srednjih ili manjih meterijalnih mogućnosti u avanture, u preterano opterećivanje dugovima i kre ditima, i time' porodicu stavlja u nepotrebno težak materijalni i psihički položaj (kupovaaje na kredit je u anglo-saksonskim zemljama steklo i naziv „never-never“ — „nikad-nikad“).

Treba, maravno, staviti ozbiljnu ogradu da oglašavanje i reklamiranje nečeg što je korisno predstavlja zaatnu uslugu društvu. Sigurno je da je u našoj sredini poslednjih „gođina oglašavanje, reklama, uz uticaj štampe i radija uopšte, znabno pomoglo da se modernizuje i olakša svakodnevni život. Vrlo brzo uvođenje u upotrebu deterdženata, na primer, ili sve veće korišćenje Roncentrisanih supa — da uzmemo samo dva, na oko banalna ali itekako značajna primera — u velikoj su meri rezultat delovanja reklame, Korisno je još mnogo što šta, sve do saznanja, stečenog kroz oglas, da taj i taj obućar vzši šitne popravke obuće (kakva retkost!) za jedam dan.

Nije, dakle, reč o ukidanju reklame kao ftakve, nego o tome da se ispita njena suština, mehanizam njenog delovanja, odaos onih medija kojima se ona plasira prema njenoj sadržini, da se pristupi mjenom Wzbiljnijem prou-

JIZEVI

KNJIŽEVNOST-<UMETN

RADOMIR RELJIČ: NAJHRABRIJI OD HRABRIJIH

čavanju kako bi se jedno demokratsko društvo zaštitilo od zloupotreba putem ove delatnosti koja „uzima sve više maha. |

Iskustva nekih zapadnih zemalja posazuju da reklama može da postane instrumenat da se ovlada uticajem na javnost mnogo opasnijim nego što bi se na prvi pogled reklo. Jedan primer takvog uticaja su radio i televizijski programi, odnosno stanice i studiji, koji se izdržavaju isključivo od reklame,.i kod kojih „sponsor“, odnosao onaj ko kupuje pojeđinu emisiju, dakle onaj ko izdržava program, odlučuje šta će se javnosti dati ne samo u reklammoj emisiji, nego i kakav tip komentara, ili kakav tip umetničkog programa. Drugi primer takvog potencijalnog „uticaja, još medovoljno ispitarı i medđovoljno regulisan, a izuzetno opasan, je takozvani subliminalni oglas ma televiziji ili filmu. To je sasvim kratka, od dvetri reči reklama, emitovana ma ekranu li ma filmskom. mplatnu u frajanju od svega jedne frakcije sekunde, Tvrde

OrS T- ie

stručnjaci da se može pođesiti iakvo 'trajanje da svest gledaoca uopšte me opaža ovaj munjeviti reklamni treptaj, ali da ga oko ipak beleži i predaje podsvesti. 'Gledalac kome se ovakva reklama više puta ponovi nesvesno usvaja mjenu sadržinu i u datim uslovima se njenom uticaju povianuje. Ne primer, pod njenim uticajem, kad se u trgovini nađe u prilici da sa tezge uzme, recimo, jedan od deterdženata, uzima ne onaj na koji je navikao i čije mu osobine odgovaraju, već onaj koji mu podsvesno nalaže da uzme reklama za koju on i ne zna da je ikad „#yideo, Na ovaj način se, naravno, mogu osim deterdženata reklamizati ili propagirati i mnoge druge stvari, ili, čak, shvatanja. Sve dosad izloženo predstavlja jednu stranu ove delatnosti koja se kod nas tako površno uzima. Postoji i druga strana. I kod nas je stigla moda

raznih nagradnih igara i poklona uz pojedine proizvode. Izvesna preduzeća, u želji da zarade više od onoga što im kvalitet i kvantitet preizvoda donose, dozvolila su sebi da organizuju ili vr-

Nastavak na 5. strani

Mivie JoVANoViĆ POSETA JEDNOJ LEGENDI

oje putovanje u Moskvu se svim

ROG eotivilo ambicijama. tui vista. „Specijalan zadatak“ obavestiti se oo preostalim, sačuvanim tragovima proslavljenog autora „Crveme konjice“ — činio je Moskvu nestvarnim gradom, čije će se upozhavanje morati odložiti za povoljaiju priliku. Morao sam fragati za lea za neuhvatljivom smešom · napisanog a neiskazanog o burnim danima jedne o najzanimljivijih povesti literature neeg vremena. A legeada iziskuje svu pažnju, legenda diktira ponašanje, meru radoznalosti, tom ljudskih dodira. Pokoriti se ovakvoj intonaciji SO POM skog boravka bilo je neizbežao za CO veka kome su predstojali završni OC dovi na prikupljanju građe o FOR : nom životu i mračnoj smrti Isaka Ba belja. I samo je neodoljiva julska sparina, netražena saputnica mojih Ua kovskih koraka, zvala umorni poB'e preko mosta m& metro-stanici „Leiajinova brda“, prema blistavim Pro rima plaže, u susret lakomislenom Žž grljaju razbibrige i uživanja...

Jednog dana, 9. jula, pobegao sam od njenog nesnosnog domašaja u dom Svoga prijatelja, sjajnog esejiste POOec znavaoca sovjetskih #kjiževnih POGAX dvadesetih godina, Andreja Donatoviča

Sinjavskog. Neugledna zgrada u neposrednmoj blizini jugoslovenske ambasade činila se zahvalnim butočištem, mestom najpogodnijim za mirmae besede o knjigama i ljudima koji su ih pisali, o nepredvidljivom ishodu njihovih sudbina. Sinjavskog sam poznavao kao autora lepih eseja o Pasternaku i Ahmatovoj, ali su me njegova interesovanja za srednjovekovno freskno slikarstvo, za sveukupnost tokova moder– ne poetske misli iznenadila „svojom svežinom, originalnošću ocene i dubokom mnepretencioznošću. Covek četrdesetih godina, intenzivrao povučen u sebe i svet svojih nepogrešivo tačnih misli o pustolovini ljudske reči, oživeo je u meni sliku ruskog intelektualca devetnaestog veka, mučenika naučnog i umetničkog opredeljenja, za koga je svaki detalj života predstavljao povod za tiha razmišljanja. Njegova skromna i polutamna soba odisala je vodopadima misaonih bogatstava, i Sinjavskom je za časak uspelo da odvrati moju pažnju od Babelja, koga je mazvao najvećim sovjetskim 'prozaistom, No primetivši me zarobljena drugim mislima, on me sa tromim smeškom, jednostavno i zahvalno, vrati mojoj „stvarnosti“,

— Dakle, Babelj. Na njega se u pot-

punmosti može primeniti misao Žela Re-

nara, iskazana u „Dnevniku“: „U prozi bih želeo đa buđem pesnik, koji je umro i oplakuje samog sebe. Proza treba da bude pesma, nerazbijena na stihove“. 1

Tako kaže Sinjavski, kome takođe nisu strane peripetije istraživačkog zada ma proučavanju Babeljevog mnasleđa; u prvom tomu novog Akademijinog izdanja „Istorije ruske sovjetske književnosti“ biće objavljen njegov opsežan, kao i sve što izađe iz njegovog pera, briljantan esej. Žalim se ma nesrećam sticaj okolnosti; ni kritičaru Georgiju Munblitu ni mojim. prijateljima iz Saveza književnika i Instituta za svetsku književnost nije pošlo za rukom da me felefonskim putem spoje sa Babeljevom suprugom Antonjinom Nikolajevnom Piroškovom. Poveravam se kako mi je poznato da ona nerado prima na razgovor brojne radoznalce iz celog sveta, za koje Babeljevo delo nije uvek predmet literarnih interesovanja. Sinjavski, mi prijateljski savetuje:

— Ponekad se rastojanja savlađuju najzaobilaznijim putem; ponekad su

iznenadne posete — 3X7&Ecajplodotvornije

posete.

TI ja se odlučujem; put vođi prema metro-stanici „Kurskaja“, potom đo ulice Obuha i dalje do maleno, zas

Sa porodicom Isaka Babelja

bačenog Nikolo-Vorobinskog pereulka, prema domu koji mi je poznat s fotografije objavljene u italijanskom izdanju Babeljeve prepiske s majkom i sestrom. Nekako je izdvojena ta jednospratnica, izrazito stara, kao konzervi-

, raaa iz onih majskih dana 1989. godine

kada ju je Babelj napustio poslednji put, ne sluteći da će se samo deset dana kasnije, u Peredelkinu, završiti njegova stvaralačka biografija. Zvonim :ri puta, umornom od nestrpljenja smeta mi tišina „uličice, tišina ovog doma obraslog legendom. Napokoa potmuli koraci, dvostruka vrata otvaraju se nečujno, preda mnom je izražajno lice lepog crnomanjastog mladog čoveka, očigledno nenaviknutog na posete stranih ljudi. U vrhu drvenih stepeajica mlada žema, u kojoj od nelagodnosti što sam neprijavljen nazrušio nečiji mir ne mogu da prepoznam kćer slavnog pisca, Lidiju Babelj, moskovskog arhitektu i karakternog nasleduaika umetnika iz Odese. To je, dakle, taj neopnodni dom, taj neozvaničeni muzej još neanomsiranih „vrednosti, „razmišljam dok se penjem škripavim stepenicama; Šinko nam ga je u „Romanu jednog romana“ predstavio kao zborište moćnih disputa, važnih i tihih, ali to je bilo davno, pre one surove 1939. godine:

Nastavak na 5. strani

NOVI

DRUŠTVENA _PITA:N JA

nost? ı

aktuel NASTAVAK. NA 2. STRANI

|) psa — ~

Međunarodni susret pisaca u Beogradu

POVODOM PROSLAVE dvadese= fogodišnjide „oslobođenja | „Beograda, Udruženje njiževnika „Srbije orga nizuje međunarodni susret pisaca, koji će se održati sredinom oktobra ove godine u Beogradu. Na ovaj susret, pozvani su pisci iz sledećih zemalja: Austrije, Italije, Grčke, „Mađarske, Bugarske, Rumunije, Engleske, Framcuske, Belgije, „Sovjetskog Saveza, Poljske, Čehoslovačke, Nemačke, Norveške i Amerike. Pozvani su najistaknutiji pisci čija su dela poznata u

najširim Rkwugovima čitalaca širom sveta. e Naši gosti „provešće u Jugoslaviji

sedam dama. Sa izabranom grupom jugoslovenskih pisaca, oni će _ voditi dvodnevne razgovore na temu: ČOVEK PEVA POSLE RATA (pesma od Dušama Vasiljeva). Diskusija će biti publikovana u „žinjiževnim listovima i časopisima, a možda će biti objavljena i kao posebno izdanje.

Pored toga, u Beogradu i Kragujevcu, a možda i u Banjoj Luci (s obilaskom Kozare), biće priređene međunarodne književne večeri.

Knjižare u senci osnivača

NAJVEĆI broj knjižara u našim komunama se gotovo i ne bavi prodajom kuajiga, izuzev na početku školSke godine, kada dva-tri mjeseca prodaju udžbenike, One kmjižare koje se bave i mabavloom Wnjiga, majčešće ih

tretiraju samo kao „nekurentnu robu“,

Na sve što se nalazi u knjižarskim rafovima gleda se uglavnom kao na trgovačke artikle koji doaose prodavcu ovoliki ili onoliki rabat, a ustanovi ovoliku ili onoliku zaradu. Pošto je procenat za prodaju Knjige obično vrlo mali, ovaj se „artikl“ nalazi u najtežem položaju. Zbog ovako jednostranog odnosa prema knjizi i neobično uskog gledaaja na mjesto knjižare u jednoj opštini, na mjenim rafovima je sve manje knjiga, a sve više kancelarijskog i školskog materijala, strojeva, albuma za slike i takvih „artikala“ koji su mnespojivi sa onim što knjižara ireba da znači.

Dakle, knjižare kod mas uglavaom rade kao papimice, te i nisu knjižare u pravom smislu riječi. Nije rijedak slučaj da pojedine knjižare gotovo prestanu da se bave prodajom Rnjiga i potpuno pređu na krčmljenje papira, sveski, nalivper« i olovaka, špil-karata, šahova, Kkancelarijskih strojeva i tome sličao. Iako njihovo poslovanje nema više gotovo nikakvih dodirnih tačaka sa knjigom, one začudo i dalje nose naziv knjižare.

S druge strane, u fakvim. okolnostima knjižar uopšte nije zainteresovan za prodaju Mkuajiga. Njeno prisustvo osjeća kao teret. Nije ni čudo što je knjiga potisnuta u zapećak njegove trgovačke svijesti i što iza njenog pulta obično niko ne stoji. On se trudi da proda ono što je rentabimno, ono ma čemu može odmah da se zaradi. Najzad, ni o stručnom osposobljavanju Ovog kadra niko se ne brine. I pored toga što ovakva ustanova traži čovjeka koji će znati šta je knjiga i kao roba i kao kultuma vrijednost, koji će biti sposoban da kulturno propagira knjigu (što, uzgred budi rečeno, njegovoj ustanovi, osim koristi, ne može da donese nikakve štete), nije ništa učinjeno da se takav kadar postepeno stvara niti postoji ozbiljniji pokušaj da se u tome pogledu bilo šta pokrene.(...)

Plasman i širenje knjige je služba od posebnog društvenog značaja, a izgrađivanje i ostvarivanje sistema njene prodaje i propagande treba da bude jedan od osnovnih vidove djelovanja poslovnog udruženja izdavača, Direktni plasman knjige putem akvizitera i torbarenja, naročito kada su u pitanju škole i biblioteke, unio je pravu zbrku i učinio Kkmjizi i kulturi uopšte „medveđu uslugu“. Zašto Knjižara u jednoj opštimi ne bi mogla da bude i akviziter za sva izdavačk« preduzeća? Zašto knjižari stoje pasivno iza pulta i čekaju slučajnog kupca, kada bi jndan od njih mogao bez silnih dnevnica

velike muke da ~<«„obilazi ustanove, organizacije i pojedince na području komune? Zašto u kajižarama nema kataloga svih izdavačkih kuća, biblioBrafskih publikacija i drugih informa– tivnih materijala? „Sistem agenata i torbarenja nema mnogo zajedničkog «>