RTV Teorija i praksa

destrukdjom. Prindp filozotije kupovine ,Ja ga želim” pretvara se u princip filozofije života Bivstvovanje kao potreba za jedinstvom čovjeka, svijeta i društva postaje iluzija čovjeka kao i autonomnog biča. 42 Humanizam je izgubio svoju vrijednost; neljudsko postaje Ijudsko. Reklama nudi čovjeku formalizovanu svijest Ona ga preko represije vladajučih simbola umrtvljuje i onemogučava mu moč : viđenja. Ona ne samo što utiče na njegovu svijest odbacujuči svaku kritičku misao, več utiče i na njegovo ponašanje. Kontroliše njegov razum, sprečava njegovo revolucionarno angažovanje. Time ona pojačava čovjekov konformizam kao racionalni konformizam koji, štaviše, postaje nacionalnim idealom. Svijest o postojanju protivrječnosti unutar društva prebacuje se na opservaciju izvanjskog „neprijatelja”. „Opasnosti” za čovjeka se ne nalaze u njegovom društvu nego izvan njega. Fenomen antagonizma i klasne borbe shvačen je kao protivrječnost u odnosu na drugi sistem a ne kao socijalna polarizacija unutar postoječeg sistema. 43 Drugim riječima, klasmii borba i cjelokupni društveni konflikti shvataju se kao slučajna smetnja i previd vladajuče klase koja ne uzima dovoljno u obzin: izmjenu prihka i ne reaguje pravovremeno, kako bi Lasvel (Lasswell) rekao, na signale okružujuče stvarnosti. 44 Tako, reklama ima i narkotičku funkciju. Religiju kao ,opijum naroda” zamijenio je reklamni ideološki opijum. Reklama postaje mehanizam kulturne industrije čiji se sadržaj nudi kao životvorni eliksir. Ona standardizira i iskorištava mišljenje,

42 E. Fromm, Imati i biti, Zagreb, t ,Naprijed’ ! , 1979. 43 O ovoj vaspitnoj ideološkoj indoktrinaciji koja je prisutna i u dječijim knjigama Risman ilustrativno govori na primjeru Lokomotive Tu-tu Knjiga Lokomotiva Tu-tu prodata je u stotinama hiljada primjeraka. Tu-tu je mala lokomotiva koja ide u školu gdje se glavna lekcija sastoji u tome da se mora zaustaviti uvijek kada naiđe na crvenu zastavicu, signal. Ako slijedi ovo uputstvo ona če porasti i biti velika lokomotiva. U početku je Tu-tu poštovala pravila, ali je onda odjednom uvidjela da je zanimljivo siiazitd sa šina i brati cviječe. Ovo je izazvalo Ijutnju u gradu i Ijudi su htjeli da je vrate na put Ali, ona neče da se kreče određenom linijom, ona hoće slobodno kretanje. Slijedeći put kada je napustila prugu naišla je na crveni signal. Naučena da se zaustavlja kada je uključen crvem signal, ona to i čini Zastaje, okreće se a onda posmatra svugdje oko sebe uključene crvene signale. Okreće se i Ijuti ali više nema prostora za igru. Na kraju, ola-eće se prema tračnicama a od nje je zove ' slobodni zeleni signal. Ona se zadovoljno vraća na kolosjek i obećava da će uvijek stajati na njemu i da če uvijek biti dobra lokomotiva. Zadovoljni građani srećno ikuju. Risman zaključuje da je priča pogodno sredstvo vaspitavanja djece konformističkom načinu života. Djeca ne smiju silaziti s „kolosjeka ’ života i igrati se cvijećem. Uspjeh, obrazovanje i sloboda mogu biti postignuti samo ako se slijede već utvrđeni (zeleni signali) obrasci ponašanja. Naravno, vješto iskonšteni, crveni signali mogu da upozoravju i na „opasnost” od revolucije, komunizma i marksizma Up. D. Risman, Usamljena gomila, Beograd, „Nolit”, 1965, s. 164-165. 44 H. Lassvvell, The Structure and Function of Communication m Society; in: The Process andEffects of Mass Communication, Chicago, 1971, p. 40

158