RTV Teorija i praksa

I reklama je u ovom smislu medij. Za Makluana oglasi i reklamni filmovi nemaju sadržaja. Makluanova slava je nerazdvojno vezana za izreku: Medij je poruka. Ko od njega nije čitao ništa, poznaje bar ovu izreku. Ona je kružila kao čarobna reč koja je obečavala da učini razumljivim tajne našeg sveta, Lako se može uvideti da je onima koji su forsirali Makluana, moglo da bude samo po volji što se ova izreka proširivala. Ko medij koristi za širenje vlastitih interesa, tog tvrdnja medij je poruka štiti od opasnosti da bude pozvan na odgovornost. Ako Makluana pažljivo čitamo, nađu se tad i u sporednim primedbama izjave koje pomažu bogatima i močnima da očuvaju svoje pozicije. Tako se u jednom odeljku o fotografiji tvrdi kako su prve fotoreportaže o bogatim Ijudima, učinile kraj bogatstvu i rasipanju: „Pogled na čoveka koji sa sedla uz bar kluba poručuje nešto za piče, izazvao je kod publike vrlo brzo snažnu reakciju koja je bogataše u Americi smestila u okvire plašljive osrednjosti i anonimnosti, iz kojih nisu ponovno mogli da izađu”. 41 Po tome, problem bogatih je rešen. Ne postoje više. Nešto slično Makluan tvrdi za siromašne četvrti: „Videti fotografiju siromašnih četvrti svog grada, čini stanje nepodnošljivim. Samo poređenje slike sa stvarnošču daje podstrek za promene”. 42 Kritici socijalnih nepravdi time se oduzima tle јег Makluan izaziva utisak da su mediji te probleme več rešili. Dalji kompleks posledica je u vezi sa Makluanovom predstavom o krajnjoj epohi. Električni mediji će, tako kaže Makluan, ujediniti Ijude u jcdno veliko električno polje i stvoriti kosmičku svest. U tom stanju biče, kaže, razum i jezik suvišni odnosno čak prcpreka. Na več citiranom seminaru Medij i društvo (Mcdia and society) on je prorokovao kako se uskoro nećemo višc usuditi da decu učimo čitanju i pisanju jer ćemo ih time gurnuti u konflikt između nove i stare ere. 43

41 Isto, str. 200. 42 Isto, str. 197. “ 3 Sednica 3.4.1972. Nekoliko mcseci kasnije, Makluanovi učenici postavili su na jednoj konfercnciji kanadskih pedagoga zahtev da sc deci više ne predaje čitanjc i pisanje.

103