RTV Teorija i praksa

Kod privrede je Makluan naknadno postao omiljen i zbog toga što je bio oduševljen reklamom i hvalio jc kao najpotpuniji izraz našeg vremena. Reklama, kažc on, poscžc „za poslednjim ciljem elcktronskog doba, za kolcktivnom svcšću”. 36 Makluan reklamu naziva obrazovnim programom i smatra za dobro što su milijarde koje se godišnje na to izdaju, skoro ravne izdacima ministarstva za obrazovaje. 3 Mišljenjc jcdnog američkog oficira kako Ijudi treba рге da vode brigu o reklami nego o politici, citira se sa odobravanjem: „То čak idc toliko dalcko da sc tvrdi kako se demokratska sloboda prctežno sastoji u tomc da sc politika zanemari, a vodi briga o ispadanju kose, maljavim nogama, lenjosti crcva, mlitavim grudima, povlačcnju desni, suvišnoj tcžini i slaboj krvi. Oficir je verovatno imao pravo”. 38 „Kontejner korporejšnu of Amcrika” Makluan sc još jednom posebno zahvalio u Magičnim kanalima (Die magischen Kanale). Na kraju poglavlja o rcklami stoji: „Kontejner korporejšn of Amcrika u svojoj reklami nc prikazuje papirne džakove i papirne čaše nego funkciju ambalaže na umetnički vrlo vredan način. Istoričari i arheolozi otkriće jednog dana da rcklama našeg doba predstavlja najduhovitije i najdubije dnevne misli koje jc ikada jedna kultura formirala o svojoj celokupnoj aktivnosti. Egipatski hijeroglifi u tom pogledu daleko zaostaju”. 39 Ako su mediji kao takvi, krivi za sve, iz tog proizilazi da je svejedno kakav sadržaj emituju. Televizija kao takva, potpomaže, po Makluanu, osečaj odgovornosti, ma šta emitovala. Tu tvrdnju je sveo na izreku Medij je poruka. (The mcdium ist the message). Pod „porukom" misli se na sumu uticaja koje medij vrši; „]сг ,poruka’ svakog medija ili svake tehnike je izmena merila, tempa ili sheme, koju on unosi u čovekov položaj”. 40

36 Die magischen Kanale, str. 247 3 Isto, str. 228. 36 Isto, str. 229. 38 Isto, str. 232. 40 Isto, str. 8.

102