RTV Teorija i praksa

J.A. Šerkovin

PSIHOLOŠKI PROBLEMI MASOVNIH KOMUNIKACIONIH PROCESA

II deo Unikatnost kao faktor pažnje široko se koristi u praksi masovne komunikacije, posebno u reklami, koja pribegava neobičnom da bi prikovala pažnju na svoj sadržaj. Terminom „unikatnost” obično se označava razlika datog nadražaja od svega što je analogno u prethodnom iskustvu čoveka. Unikatnost se pokazuje posebno efikasna kao faktor koji određuje pažnju. Ljudi su često skloni da odbace unikatnost predmeta i činjenica stvarnosti - ~ne verovati svojim očima”. To vuče za sobom ono što nazivaju „dvojnom pažnjom”. Odbacivši ono što su videli, Ijudi osečaju potrebu da ponovo koncentrišu svoju pažnju na objekte zato da bi potvrdili ili odbacili prvi utisak. Svojstvo unikatnosti ima informacija o činjenicama bez presedana. U drevnom Rimu, gde, po svedočenju Plutarha, u toku dva stoleča nijedan muž nije napustio svoju ženu svi su znali ime Karvilija Spurija - čoveka koji se prvi rešio na razvod. Pažnja društva bila je privučena informacijom o toj izuzetnoj činjenici, jer je ona bila vezana sa narušavanjem društvenih normi. Po svojim svojstvima bliska su unikatnosti obeležja noviteta i neuobičajenosti. Zbog delovanja toga faktora objekt privlači na

40