RTV Teorija i praksa

2) „teoriju društvenih kategorija” koja ističe ~da če Ijudi sa sličnim socijalnim karakteristikama ispoljavati slično ponašanje u procesu masovnog komuniciranja” (str. 147); 3) „teoriju dvostepenog toka komuniciranja” po kojoj pomke najprije dolaze do „jednog segmenta dmštva, a zatim se prenose na ostale” (str. 148); 4) „teoriju uticajnih posrednika” koja napominje da recipijent prima pomke preko primarno obaviještenih pojedinaca „koji uživaju povjerenje i specifičan autoritet u određenoj zajednici, i koji kroz svakodnevne lične kontakte u okvim primarne gmpe utiče na ostaie u procesu formiranja mišljenja i donošenja odluka” (str. 149); 5) teoriju postepenog procesa usvajanja ideja, i 6) „teoriju zadovoljavanja potreba” koja se razvila kao direktna posijedica neuspjelih empirijskih istraživanja uticaja medija na publiku. Ovom problematikom su se, pored ostalih, bavili i teorijski je razradili Kac (Katz), Dejvison (Davison) i Denis MekKvejl (Denis McQuail), od kojih je ovaj posljednji (u knjizi, koja je i u nas prevedena, Uvod u sociologiju masovnih komunikacija, „Glas”, Beograd, 1976, posebice str. 87-92), naročito insistirao na „metodu koristi i zadovoljstva”, ističući da ijudi prilaze mediju u skladu sa svojim potrebama. Oni prave selekciju onog što če slušati, gledati ili čitati i u tome traže „korist” i „zadovoljstvo”. Ovaj metod, iako ne predstavlja ujedinjujući teorijski okvir, več zaseban ugao promatranja, dao je „dobre” rezultate „zapadnoj” sociologiji masovnih komunikacija a naročito u pogledu eksplikacije ideološke i dmštvene determiniranosti procesa komuniciranja. Međutim, ovaj se metod ne smije upotrebijavati u uslovima socijalističkog samoupravnog dmštveno-ekonomskog i političkog sistema a da se prethodno ne pristupi njegovoj kritičkoj revalorizaciji. Obzirom da su gotovo svakoj istraživačkoj oblasti inherentne specifične predrasude neophodno je napomenuti da i sociološka, i šira, istraživanja komuniciranja nisu lišena ovih predrasuda - koje gotovo da su u nekim slučajevima neizlječivo ostificirale osobito u činjenici postavljanja marginalnih i nebitnih problema u fokus svojih istraživanja i, gotovo otvorenim, apologetskim odnosom spram postojećeg represivnog dmštvenog sistema - i da one osciliraju između inkopatibilnih ekstremnih slučajeva. Kako je socijalističko samoupravno dmštvo sa specifičnim svojim obiikom komuniciranja složeno stmkturirano, njegov

223