RTV Teorija i praksa

se od 1824. godine postaviti prvi stubovi za plakate i tako obilježiti posebna mjesta za plakatiranje. Od XVII vijeka se koriste i prvi novinski oglasi u reklamne svrhe. Time će novine većim dijelom zamijeniti uobičajene oblike reklamiranja i postati značajnim sredstvom propagande sve do pojave radija i televizije. Naročito če otkriće i masovna upotreba televizije donijeti reklami toliki uspjeh da je, kako bi rekao Pakard (Pacard), dovoljno samo da se jednim oglasom kaže da ~ti i ti lonci brže kuvaju” pa da se proda više nego što su prodali svi ulični prodavači ~od postanka svijeta pa do danas” 12 S periodom liberalnog kapitalizma završava se proces reklamiranja koji je garantovao kvalitetrobe i oslanjao se na potrošačevo povjerenje. Reklama je igrala još uvijek neznatnu ulogu ne samo u procesu distribucije proizvoda nego i u postupku oblikovanja potrošačkih navika i potrošačkog mentaliteta. „Reklamirali su uglavnom trgovci na malo pa ni oni nisu nastojali da unapređuju posebne marke ili etiketirane proizvode. Sami proizvođači još nisu počeli upotrebljavati reklamu kao sredstvo da bi vezali potražnju konačnog potrošača uz svoje proizvode”.' 3 Fetišizacija ekonomske moći i političke vlasti, ističe Erih From (Erich Fromm), danas ima za praktičnu konsekvenciju izrazitu tendenciju jačanja beznačajnosti individuuma kao kupca. Uloga potrošača se, u odnosu na raniji period, znatno izmijenila. Ranije je on odlazio u maloprodajnu radnju kod nezavisnog sopstvenika i znao da će mu vlasnik pokloniti pažnju, „njegova pojedinačna kupovina bila je za vlasnika radnje važna; on je bio priman kao značajna osoba, o njegovim željama vodilo se računa; sami čin kupovanja davao mu je osjećanje važnosti i dostojanstva.” 14 Osjećanje i übjeđenje kupća u modernoj robnoj kući bitno je izmijenjeno. Sada na njega ostavljaju utisak ogromna nezgrapna arhitektonska rješenja robnih kuća, obilje eksponiranih predmeta gdje se on u odnosu na tu veličinu osječa malim, usamljenim i beznačajnim. Naravno, kao kupac-pojedinac on je nevažan za ■nju Odnosno, on je toliko važan koiiko svojom individualnom beznačajnošću pojačava koriglomerat beznačajnosti ostalih. On ostaje samo „jedan” nepoznati kupac iz ogromne gomile ostalih anommrah kupaca, značajan toliko da se njegovom dolasku niko više ne raduje; njegove želje ostale su usamljene i

'2 V Pakarđ, Industrija svesti, Beograd, „Sedma sila”, 1967, s. 171 13 P.A Baran, P.M Sweezv, Ibid , s, 113.

>■* Erih From, Bekstvo od slobode, Beograd, „Nolit”, 1973, s, 124-

148