RTV Teorija i praksa

ir.eostvarene. On, i njegova aktivnost (kupovina) su dva međusobno alijenirana parcijaliteta. Keklama će ovakvo stanje još više pojačavati. Ranije je prodavač i sopstvenik racionalno uređivao svoje trgovinske lodnose sa potrošačem jer je poznavao kvalitet svoje robe i potrebe kupca. „Svakako da ono što je pri prodaji govorio (bilo sasvim objektivno, te se on služio übjeđivanjem što je više imogao; ipak, da bi djelovalo to što je govorio moralo je da Ibude prilično racionalno i pametno” ls Ovaj lični uticaj trazmjene mišljenja između prodavača i kupca biče zamjenjen [masovnim, savremenim reklamiranjem. ls 'Več u monopolnom kapitalizmu vidljiva je promjena :reklamnog sadržaja i metoda reklamiranja gdje reklama dostiže :svoju punu zrelost jer ulazi u „stanje uvjeravanja” za razliku od proklamiranja i ponavljanja”. 17 Ovaj proces otuđenja, koji se provlači kroz reklamu, graniči se s totalnom čovjekovom alijenacijom. Jer ~kad se Ijudi nagovaraju reklamom, propagandom i dosađivanjem da odbacuju svoje automobile svake tri godine, odječu dva puta godišnje, hi-fi uređaje svakih nekoliko godina, svoje kuće svakih pet godina ..., onda možemo i mnoge druge stvari smatrati potpuno zastarjelim. Odbacivanje namještaja, prijevoznih sredstava, odječe i raznih uređaja može nas übrzo dovesti do uvjerenja da su brakovi (i ostale intimne veze) isto tako stvari za odbacivanje i da se, na globalnom planu zemije, pa čak i čitavi potkontinenti mogu odbaciti poput papirnatih maramica”. lB II S modernom reklamom promijenjen je ne samo sadržaj nego i njen volumen. „Što se tiče reklame, napominje Tarabukin, predstava o njenoj jeftinoči nije opravdana; naprotiv, celokupna praksa zapadnoevropske i američke reklame govori 0 ogromnim troškovima, Složeni tehnički postupci u svetlosnoj reklami, skupi materijali koji se koriste za reklamne panoe, raskošno izdati fabrički cenovnici, specijalni reklamni časopisi 1 knjige koje sačinjavaju impresivan odeljak literature - sve nam to govori da buržuji ne samo što ne žale novac več

'= Ibid., s. 125.

16 R. Mils, Ibid., s. 106.

’ 7 E.S. Turner, The Shocking Historv of Advertising, New York, 1953, p. 36. 10 Victor Papanek, Dizajn za stvarni svijet, Split, 1973, s. 94.

149