RTV Teorija i praksa

Ovakva primenjena istraživanja, dakle uz emitovanje odgovarajučih programa, nisu u američkim uslovima rezultat nastojanja komercijalnih TV centrala da pariraju tvrdnjama o negativnim dejstvima televizije, več su to poduhvati koje finansiraju javne, prvenstveno federalne ustanove. Poduhvati su usmereni na menjanje stavova i pogleda prema pitanjima kao što su jednakost muškaraca i žena, konzumacija alkohola i drugih štetnih materija, afirmacija altruističkog nasuprot egoističkom ponašanju. Stvaranje takvih emisija biva propračeno istraživanjima, prvenstveno u vidu kombinacije eksperimenta i ankete. Istraživanja pokazuju određene efekte tih programa, uključujuči i povezanost pračenja programa sa uticajem drugih činilaca (škola i roditelji) Međutim, američki istraživači prvenstveno nastoje da utvrde uslove manipulativne prirode koji doprinose efikasnosti: muzički efekti, starost i druge crte privlačnosti likova za omladinu i sl. Određeni ohrabrujuči uspesi postignuti su u menjanju stavova prema pušenju i konzumaciji drugih štetnih materija (Johnston i Ettema, 1986; Friedrich i Stein, 1975; Gorn, Goldberg i Kannungo, 1986), što je u SAD uopšte predmet snažnog društvenog pritiska kao i kod poboljšanja spretnosti u interpersonalnom komuniciranju. Ostaje problem da se ođredi da li takvi efekti mogu biti dugoročni. Najzad, učinili bismo veliki propust kad ne bismo pomenuli jedan žanr koji može stranca najviše da impresionira na američkoj televiziji, a komunikološka istraživanja mu ne pridaju posebnu pažnju, mada mu pažnju pridaje jedna druga disciplina sociologije (sociologija religije). Taj „žanr” nije reklama koja takođe može pleniti pažnju svojim tehničkim kvalitetima, ali u uslovima gde transnacionalne kompanije stvaraju jedinstvene reklame za ceo svet, same reklame u SAD ne mogu stranca upoznatog s masovnim komuniciranjem toliko iznenaditi, Ono što Evropljanina, posebno iz jedne socijalističke zemlje, može da izbaci iz ravnoteže jeste fenomen nazvan elektronska crkva, dakle, institucija programa prožetih verskom sadržinom emitovanih ргеко radija i naročito ргеко televizije. Može se slobodno reči da u Americi predstava o verskim aktivnostima, kao aktivnostima