Gledišta

Prema toj pretpostavci, potrošač je racionalno biće, on suvereno troši svoj dohodak i formira tokovc tražnje koji, u krajnjoj liniji, opredeljuju način upotrebe privrednih izvora. U velikoj većini slučajeva pretpostavka o potrošačevom suverenitetu ima ekonomskog smisla, jer bi van tržišnog mehanizma zaista bilo nemoguće identifikovati mnogobrojne i raznovrsne potrebe ogromnog broja potrošača. Međutim, ponašanje potrošača na tržištu opredeljeno je njegovim celokupnim sistemom vrednovanja, a ovaj bitno zavisi od njegovog kulturnog nivoa i stepena obrazovanja. Nije u svim slučajevima opravdano pretpostavljati da će potrošač, bez obzira na opšti kulturni nivo koji determiniše njegove potrebe i navike, biti u stanju da svoj dohodak potroši na način koji bi bio u skladu sa njegovim sopstvenim interesom. Ljudi koji znatan deo svog dohotka potroše na alkohol, droge itd. navode se kao klasična ilustracija tvrđenja da princip potrošačevog suvereniteta može da ima samo ograničen i uslovan značaj. Za razmatranje odnosa tržišta i kuiture bitno je saznanje da upravo u ovim oblastima princip potrošačevog suvereniteta ima najmanje društvenog opravdanja i ekonomskog smisla. Dok identifikovanje materijalnih potreba i donošenje odluka o njihovom zadovoljenju ne iziskuje ni veliko znanje, niti naročit intelektualni napor, kod kulturnih potreba situacija je umnogome različita. Kultume potrebe ne samo da predstavljaju funkciju opšteg kulturnog nivoa stanovništva, nego, istovremeno, imaju i svojevrstan kumulativni karakter: sa povećanjem stepena zadovoljenja tih potreba i same potrebe još više rastu. Pored toga, i sam čin zadovoljenja kulturriih potreba pretpostavlja određeni intelektualni napor koji neki članovi društva ili nisu u stanju ili nisu voljni da učine. Zbog svega ovoga, principu potrošačevog suvereniteta praktično nikada nije pripisivan univerzalni značaj, a njegovo eventualno isticanje imalo je često apologetski karakter, obeležen naporima da se u najboljem svetlu prikažu svi efekti koje vrši tržište kao opšti mehanizam kapitalističkog društva. Sasvim eksplicitne sumnje u sposobnost potrošača da u svim slučajevima urade baš ono što je najviše u njihovom i u društvenom interesu izrazili su još klasični ekonomisti, i to upravo u vezi sa obrazovanjem i kulturom. Tako Džon Stjuart Mil (John Stuart Mill), govoreći o sistemu obrazovanja, a mutatis mutandis to važi i za kulturu i umetnost, ističe da neobrazovani Ijudi ne mogu formirati kompetentne stavove u pogledu potrebe za obrazovanjem, i na osnovu toga zaključuje: „Dobronamjerna i dovoljno civilizirana vlada može slobodno misliti da posjeduje ili bi trebala da posjeduje nivo obrazovanja iznad prosjeka zajednice kojom vlada i, prema tome, da

1631

TRŽIŠTE I KULTURA