RTV Teorija i praksa

prostoru jeste sadržalac vesti; jedra umesto brodova, dimnjaci umesto fabrika, kube Skupštine SFR] umesto cele zgrade, mnogo lepršavih zastava umesto znaka, naziva, praznika; u reklaranim prilozima: svežina morskih talasa upućuje na svežinu pića koje se preporučuje, čista priroda upućuje na lagodnost koja dolazi od upotrebe rekiamiranog spreja; na radiju vrsta muzike stvara štimung - praznični, svečani; muzikom se označava proteklo vreme, muzikom se nagoveštava sadržaj sledečih poruka veselo veče, svečana akademija, komemoracija itd, Svi ti složeni znakovi (verbalni znak ц sprezi s nekim vanjezičkim) ne stvaraju se na osnovu čvrstog sporazuma, kao saobraćajni znakovi, recimo, već uzajamnim naporom da se ostvari zajedništvo koda koje počiva na pretpostavljenom zajedničkom društvenom kodu, na zajedničkoj svojini društvenih i etičkih, političkih i ideoloških vrednosti. Kada su u pitanju figurativni kodo'd niko ne može garantovati da će poimanje biti jednako. Medjutim, mora se računati sa izgradjivanjem takvih'kodova, pogotovu ako se poruka češće ponavlja, recimo na televiziji ili radiju (špica, reklama i slično). S druge strane plasiranje reklame za čarape u raskošnom ambijentu i sa junakom koji je raskošno odeven, može odbojno delovati na radne Ijude, a sama reklamna poruka može se preneti u pitanje o socijalnim razlikama (Ko je to na ekranu? To nismo mi! Kome se to nude čarape?), Iz poruke koja u sebi sadrži usmerenost komunikatora ka odredjenoj vrednosti primalac može izvuči svoju informaciju i izgraditi vrednost koja je različita od one upućene. Jedna reklamno-muzička emisija na radiju (Beograd, Ekonomska revija želja, 28.1X 75. pred Dnevnik u 19.00 časova), u želji da snažno deluje,' gradi svoju poruku na kontrastu, tj. na odričnom poredjenju i postiže, uvereni smo, nepoželjne efekte. Naime, s ciljem da istakne doprinos Ijudi koji su stvorili „Oriolik”, suprotstavljanje je

ovako postavljeno: (A) „Oriolik" nisu stvorile banke, ni vlasti, ni političke organizacije - sledi muzička pauza već (B) „obični Ijudi”. Ovo se ponavlja na početku i na kraju emisije. Polazeći od naših savremenih kodova u društvu (samoupravljanje, delegatski sistem, uloga društveno-političkih organizacija itd), korisnik može da postavi s pravom pitanje: kakvi su to „obični Ijudi” koji u našim uslovima mogu da izgrade industriju nameštaja bez pomoći „vlasti”, „banaka” i „političkih organizacija”? Dakle, rodjeni su iz nevešte govorno-muzičke figurativnosti, nepoželjni smisaoni efekti! Posle toga emituje se Dnevnik sa veoma ozbiljnim političkim vestiraa (dogadjaji u Španiji itd). Neće li ovaj znak (reklamni) delovati i na poimanje opšteg znaka radija te večeri? S metaforama treba biti oprezan. U želji da se dobije privlačan naslov, ponekad se dobijaju nepoželjni rezultati i u štampi. Recimo - Aroma povampirenog nacizma (Oslobodjenje , 27.111 75). „Агогаа” se nikako ne bi smela vezivati za „povampireni nacizam”. Ta reč menja naš stav (koji je u tekstu jasan!) prema „povampirenom nacizmu". Pomenuti opšti znak na televiziji maksimalno je prisutan, jer televizijski gledalac prati, recimo, ceo Dnevnik, za razliku od čitaoca novina koji može mnoge članke ili strane da preskoči, Stoga su TV gledaoci kritičniji jer prirodno raste njihova mogućnost za kritičkim odgovorom, ponekad samo zbog toga što su prinudjeni da prate sve u iščekivanju, pretpostavimo, svojih informativnih sadržaja. Na televiziji se, dalje, naglo menjaju sadržaji. Posle tragičnih vesti, na primer, dolaze one uobičajene, bez nekog govornog prelaza, bez pauze. Zato i u tim slučajevima može doći do neprijatne indukcije različitih informacija, odnosno do neočekivane višeznačnosti. U jeziku javnog informisanja preovladjuje informativna jezička služba. Medjutim, neki delovi masmedijalne poruke (naslovi, najave,

101