RTV Teorija i praksa

da jedan kanal ponudi sadržaj koji se sistematski razlikuje od ostalih kanala sa kojima je u konkurenciji. Ako televizijsko programiranje ne varira zavisno od kanala, tada prosto posedovanje prijemnika sposobnog da primi signal znači imati pristup svemu što medij može da ponudi. U današnjem razvijenom svetu televizijaje prodrla u svaki dom, a kod nas u gotovo svaki (osim najsiromašnijih i najzaostalijih domaćinstava). Uz takvo uniformno i „neizbežno" prisustvo televizije, jedina relevantna karakteristika ponašanja auditorija jeste koliko se medij stvarno „konzumira". Opisi sveprisutnosti televizije, prema tome, najčešće su praćeni statističkim podacima o velikim količinama vremena koje Ijudi provode gledajući program. Kada se dokumentovano utvrdi da izloženost postoji u „masivnim dozama", mnogi istraživači su skloni da ostala pitanja u vezi sa ponašanjem publike smatraju trivijalnim ili irelevantnim. Bile tačne ili pogrešne, ovakve karakterizacije medija i njegove publike dozvoljavaju da se televizija identifikuje kao izvor mnogih značajnih društvenih efekata. Među njima su sposobnost medija da unapređuje dmštvenu integraciju, ostvanije kultumo ujednačavanje, zatim da razvija političku umerenost, izaziva deformisanu percepciju dmštvene stvarnosti, olakšava formiranje „ćutljive većine” u javnom nmenju, i u najširem smislu održava postojeću klasno-slojnu diferencijaciju. Činjenica da televizija predstavlja homogen sistem poraka, toliko übedljiv da savladava mehanizme selekcije, osnovnije đokaz značajnosti medijskih efekata. U narednoj fazi naše analize polazimo ođ pretpostavke da televizijsko programiranje u novom medijskom okruženju treba da bude diverzifikovano i u korealciji sa kanalima, a da ti kauali budu diferencirano dostupni. Jedan od najčešće i najoštrije osporavanih atributa novih medija jeste njihova sposobnost da unaprede raznovrsnost. Značajan razlog za oštrinu tc rasprave jeste da raznovrsnost znači različitc stvari za različitc Ijudc. Nekima raznovrsnost znači malo više od povećanja broja mogućnosti koje gledalac može da bira u bilo kojc vreme. Naravno, u meri u kojoj tehnologije kao što su kablovska

148