RTV Teorija i praksa

utiču na obrasce izlaganja televiziji i kako se promenljivi obrasci izloženosti mogu povezati sa širim problemom društvenog dejstva medija. Da bi taj cilj bio postignut, moramo početi sa identifikovanjem karakteristika „starih" i ,novih" video-medija koje konceptualno razlikuju dva oblika medijskog okruženja. Te karakteristike su namemo postavljene na ekstremne pozicije duž tri dimenzije da bi se jasno označili faktori koji utiču na ponašanje publike i njihova relevantnost za društvenu teoriju. U cilju definisanja, novi mediji obuhvataju sve video-tehnologije čiji je krajnji efekt otvaranje distribucionog sistema za potencijalno neograničene kapacitete kanala. Praktično gledano, to su video-rikorderi, kablovska televizija i druge mreže distribucije velikih kapacitcta. I obrnuto: stari raediji su tradicionalni radio-difuzni televizijski sistemi koji koriste relativno mali broj kanala za emitovanje sadržaja u vremenski fiksiranom programu. Jedna od dominantnih karakteristika televizije je homogenost njenog sadržaja u odnosu na sve namere i ciljeve. Programiranje pokazuje jednoličnost koja podržava dmštveno dominantne vrednosti i prikazuje miformnu i iskrivljenu sliku dmštvene stvamosti. Takvo „predstavljanje" televizije nije karakteristično samo za kritičare koji ovaj medij vide kao instrament društvene kontrole i klasne dominacije, nego i za nmoge teoretičare koji zastupaju „liberalno-pluralistički" pogled na masovne medije. Homogenizujući kvalitet televizije obično se pripisuje činjenici da se programiranje zasniva i izvodi sa osnovnom namerom da se privuče maksimalno mogući broj gledalaca. Dajući prioritet maksimalizaciji auditorija, programatori izbegavaju prezentovanje bilo čega što bi moglo povrediti ili otuđiti čak i najmanji deo publike. Naprotiv, oni se drže formula i tema koje su lako prihvatljive za najširi mogući auditorij. To naročito važi za zemlje u kojima postoje kompetitivne televizijske mreže. U SAD, na primer, ABC, CBS, ili NBC emituju programe koji se međusobno ne razlikuju u značajnijoj meri. Kada su svi televizijski programi prisiljeni da „hrane' istu masovnu publiku, nemoguće je

147