RTV Teorija i praksa

novijih američkih studija 1 autori idu tako daleko da tvrde kako porast manjinskih medija „nagoveštava kraj masovnog komuniciranja". Ovome treba dodati sve veću raznovrsnost vesti i informacija, sportova, dečjih i verskih programa i, naravno, zabave. Ovakvo diferenciranje nije bilo moguće u uslovima starog sistema isporuke. Koliko će to daleko stići zavisi od kompleksnog međuodnosa faktora kao što su značajnost segmenata auditorija za oglašivače, struktura i intenzitet preferencija gledalaca, sposobnost gledalaca da direktno prate nove programe, cena proizvodnje različitih oblika programa, i strukturalne i normativne reforme sistema. Što je programiranje raznovrsnije, to se više postavljaju nova pitanja kako organizovati i isporučivati te sađržaje. Jedna od osnovnih pretpostavki oba ekonomska modcla gledalačkog izbora i tcorije „korišćenja i zadovoljavanja" jeste da gledaoci imaju relativno konzistentne diferencijalue preferencije za tipove programa. Slično tome, jedna od glavnih strategija programa telcvizije je da zadrži publiku na istom kanalu planirajući smenjivanje emisija sličnog dejstva. Prema tome, i teorija i praksa upravljanja kretanjem auditorija upućuju na tipsko organizovanje sadržaja u kanalima. Na taj način, u kombinaciji sa institucionalnim faktoromkoji čini jednu organizaciju efikasnijom ukoliko se specijalizuje za prikupljanje i proizvodnju jednog tipa programa (na primer sportskog, dečjeg) treba pojačati korelaciju između kanala i sadržaja. Uvid u to kako su novi video-mediji počeli da se organizuju i ponašaju na tržištu, potvrđuje gomje očekivanje. Zbog nerazvijenosti ovog fenomena kod nas, moraćemo se poslužiti primerom iz SAD, odnosno sredine u kojoj je ovaj fenomen došao do izražaja i iskazao svoje bitne karakteristike. Nacionalna asocijacija kablovske televizije saopštila je da tamo danas postoji 45 video-servisa ili mreža koji se distribuiraju u kablovske sisteme posredstvom satelita. Taj broj obuhvata servise

I Vilson (Wilson) i Guljeres (Gulierrez), Minority and Media: Diversity and ihe End ofMass Communication, Beverly Hills Cal., Sage, 1985.

150