RTV Teorija i praksa

velikili mreža gotovo su identični sa nalazima drugih istraživača. 5 Te stanice su praćene od većine gledalaca na tržištu, i bilo je malo indikacija đa su privukle samo privrženi segment masovnog auditorija. Ti rezultati su konzistentni sa univerzalnom dostupnošću mreža i njihovom praksom da nude širok repertoar programskih sadržaja. Kada su efekti diferencijalne dostupnosti bili kontrolisani, superstanice su, takođe, pokazivale samo malo izrazitiju tendenciju privlačenja jednog auditorija vernih gledalaca. Pokazalo se da sve dok se dostupnost kanala uzima u obzir, ti se više tradicionalni programski servisi sasvim dobro uklapaju u modele ponašanja publike ranije razvijene od istraživača tržišta. Međutim, kanali koji su nudili više specijalizovane programe naišli su na potpuno drukčije obrasce korišćenja od strane auditorija. U SAD, najizrazitiji takav primer predstavljaju programi na španskom jeziku, ali i drugi servisi, kao što su muzički video, vesti i sport. Faktički, istraživanja ukazuju da muzički video-servisi „troše" najviše gledalačkog vremena. Dve bitne karakteristike novih video-medija - korelacija između sadržaja i kanala i diferencijalna dostupnost tih kanala - izazivaju stepen polarizacije auditorija koji je bez presedana u našem iskustvu sa tradicionalnim oblicima televizije. Sigurno je da radio-difuzne mreže još uvek kontrolišu lavovski deo masovne publike, i tako će biti još dugo. Isto tako, malo je verovatno da će bilo koji kanal privući „drogiranu" manjinu koja će gledati samo taj kanal i ništa više. U ispitivanom području SAD čak su i gledaoci programa na španskora jeziku provodili veći deo raspoloživog vremena gledajući programe na engleskom. Medutim, bez obzira na to odnos publike prema televiziji se menja. Najkrupnije pitanje je, naravno, đa li te promene zahtevaju preispitivanjc našeg shvatanja ulogc tclevizijc u društvu. Nesumnjivo je da smo suočeni sa takvim problemom. Za početak, tcoretičari bi mogli priznati da

5 Banvise and Ehrenberg, ,The Reach of TV Channels”, International Journal of Research in Markeling 1, 1984.

155