Gledišta

kom pojedinci nisu samo izolovane jedinke. Posebnu pažnju individualnim karakteristikama, sa stanovišta podložnosti pojedinaca uticaju masovnih sredstava i menjanju stavova, posvećuje tzv. ,giaučna retorika”. Autor takođe analizira i neke modele za proučavanje masovne komunikacije, naglašavajući pri tom da kibemetika i teorija informacija daju najšire mogućnosti za jedan kompleksan pristup u proučavanju ove oblasti dmštvenog života. Ovaj kritički prikaz dosadašnjih napora u proučavanju masovne komunikacije, uglavnom u SAD, autor dopunjuje i analizom naših iskustava na istom poIju. Dmgi deo studije je pokušaj da se, na osnovu prethodno iznetih rezultata, predlože ,gieki elementi za izgradnju teorije masovnog komuniciranja” (str. 50). U određivanju pojma masovne komunikacije pisac polazi od Blumerove odredbe mase 1 ) smatrajući da se sredstva komunikacije obraćaju upravo jednom takvom auditoriju koji karakteriše labilna dmštvena stmktura. Preuzimajući dalje Markovićevu 2 ) opštu odredbu akta komunikacije i Lasvelevu 3 ) specifikaciju ovog procesa, autor dolazi do sledeće definicije: ~M aso v n o komumciranje je dmštvena aktivnost operisanja znacima informativnih, edukativnih i rekreativnih sadržaja, preko

') H. Blumer smatra da masa ima sledeće karakteristike: 1) članovi mase potiču iz najrazličitijih društvenih grupa (različiti interesi); 2) masa je sastavljena od anonimnih individua (ne poznaju se međusobno); 3) postoji mala interakcija među ćlano'.ima, koji su obično i fizički razdvojeni jedni od drugih; 4) masa je veoma slabo povezana(često je jedini zajednički interes korišćenje sredstava komuniciranja) i nije sposobna za koncentričnu akciju koja karakteriše gomilu (str. 52). s ) I. Leandrov prihvata definiciju koju daje M. Marković u svojoj knjiri „Dijalektička teorija značenja”, da je svaka komunikacija aktivnost operisanja znacima pomoću kojih se liudi sporazumevaju i stimuhraju jedni druge na određenu delatnost” (str. 53). 3 ) Specifikaciju procesa komunikacije H. Lasstvell vrši pomoću sledećih pitanja: 1. ko šta kaže; 2. kojim kanalima komunikacije; 3. kome; 4. sa kakvira rezultatima (str. 18).

koje profesionalne grupe u specijalizovanim institucijama. omogućuju sporazumevanje: sa masovnim auditorijem stimulišući ga na određenu društvenu delatnost” (str. 54). Mora se, na žalost, primetitii da ova defimcija u logičkom: pogledu ne zadovoljava jer se; u njoj termin „masovni” jav-, Ija dva puta. Sasvim je jasno: da je u drugom slučaju trebalo upotrebiti ili drugi izraz ili. ga dati opisno. Koliko je autoi' u ovom nemaran pokazuje sle : deća rečenica: „Sadržaj termiš na „sredstva masovnog komu; niciranja” određuje, pre sve: ga, njegova osnovna karakteri: stika: on obuhvata ona sređt stva komuniciranja koja se o; braćaju masovnom auditori: ju” (str. 53). U daljem izlaganju pisac istič: da je za masovno komuniciras nje bitno da se kao izvor pc; mke uvek javlja organizacij: i koja iz mnoštva primljenili poruka izdvaja ono što je r skladu sa određenim interes;ma i tako oblikovane sadržaj š javmo prezentira, Ovi sadržau treba da stimulišu na akcij ( ili određeni oblik ponašanjj. uz pretpostavku da su zadovcr. Ijena dva uslo\ r a: 1) da je m;:r sovmi auditorij sposoban db razume poruku i 2) da je takvoj objektivnoj društvenc: situaciji koja mu pruža uslovc za preduzimanje očekivar. akcije ili ponašanja. Nema sumnje da je razumev v nje sadržaja koji nude sre>£stva masovne komunikacii; jedno od najvažnijih pitanin na ovom podmčju jer oric pretpostavlja uklapanje tot sadržaja u referentni siste;t: masovnog auditorija. U rasi matranju ovog autor se oslfe nja na neke rezultate Markž vićeve teorije značenja. U neposrednoj vezi s oniin što je prethodno rečeno suta pitanja dispozicije za praćenac sadržaja i dalje održavanm pažnje u toku samog procesc komunikacije. Ovi problemi ir rešavaju u zavisnosti od te;,. ničkih svojstava sredstavae / strukture auditorija kome a obraćaju. U čitavom ovcosklopu javlja se i niz zajednnf

1236