RTV Teorija i praksa

SKRIVENE PORUKE TELEVIZIJE Mehanizmi djelovanja masovnih medija su toliko složeni da ih teško možemo eksplicitno objasniti. Kao i masovna kultura mediji su višeslojne kategorije, njihova dejstva su gradirana i nijesu jasno izražena. Mnogobrojne poruke na primjer televizijskog programa imaju daleko više značenja nego što se to na prvi pogled čini. Programi koji se prave dobro su prostudirani sa stanovišta übjeđivanja gledalaca u neku direktnu poruku, ali i njihovog reagovanja na određene vrste programa. Zato su tzv. skrivena značenja televizije ponekad značajnija od eksplicitnih poruka. Teodor Adorno (Adorno) čak smatra da skrivene poruke mogu biti značajnije nego otvorene iz prostog razloga što izmiču kontroh svijesti i kao takve ne bivaju „progledane” niti zaštićene od otpora, аИ sigurno teže da prodru duboko u svijest gledalaca. To su neki od razloga što u višeslojnom djelovanju medija treba uvijek voditi računa o međuigri tih slojeva, tražiti otvorena ali i skrivena značenja poruka, itd. Televizijske reklame, na primjer, na otvoren, a ponekad i bezočan način übjeđuju auditorij da se opredijeli za određeni proizvod. Međutim, dugoročno dejstvo televizijskih reklama daleko je ozbiljnije zapravo na planu skrivenih poruka tih EPP programa. Njihov krajnji cilj jeste ujednačavanje, stvaranje i njegovanje potrošačkog ukusa, pasivni prijem savjeta i poruka koji zatim određuju stil života i potrošnje. U suštini televiziji to ne bi ni morao biti skriveni cilj, ali sve je to skopčano sa materijalnom dobiti na koju ona tako računa od reklama, i time se krug zatvara: televizija računa na plaćanje privrednika, privrednici opet očekuju efekte magičnog teievizijskog medija da bi povećali serije i ukupne dobiti pri prodaji svojih roba. Zato su reklame za televiziju zasnovane na studioznim proučavanjima psiholoških sklonosti pubUke, na osnovu čega se dalje prave dalekosežni programi razvijanja ukusa i novih potreba stanovništva. Naravno, nijedna firma niti televizija neče priznati da je njihovo dugoročno dejstvo zapravo tako usmjereno, bez obzira što je većina njihovih reklamnih poruka otvorena, sa značenjem koje ne ostavlja dileme da se radi o nagovaranju auditorija da troši reklamiranu robu ili se okrene odgovarajučim bankama ili štedeionicama koje če im pružiti „sigurnije sutra”. Poznata serija Pozorište u kući koja je emitovana na jugoslovenskoj televiziji mjesecima je zabavljala gledalište uvodeči u radnju tipične likove zeta i tašte koji, sem toga, oličavaju bitne osobine društvenih slojeva, socijalnog položaja i kulturnih tradicija iz kojih su potekli, uz kombinovanje ovih

41