RTV Teorija i praksa

takve informacije tačno zna kakav je tekući politički kurs i kako kotiraju pojedini događaji i njihovi akteri. Ova informacija mu omogućava da budc u toku oficijelnog kursa, da se orijentiše i ponaša na adekvatan način. ® Usvajanje poruka televizije podložno je stereotipima kao i sve ostalo u sferi javnog i intimnog. Televizijska poruka pomaže stvaranju stereotipa za ponašanje u javnosti, odnosno izvan svog intimnog kruga. Količina i intenzitet usvojenih poruka u intimnoj sferi je drastično manja. Novinara koji sa maiog ekrana aplaudira nepopuiarnim mjerama vlade, gledalac će u intimnom kućnom krugu ispratiti sa glasnim osporavanjemr i pogrdama, a na javnom mjestu če bar prećutno prihvatiti odobravanje vlađinih mjera i komentar novinara. Homo duplext nije u ovom slučaju ni licemjer ni poltron, on se samo racionalno ponaša, On je poruku usvojio kao neprijatnu informaciju, ali nije usvojio stil i poziv televizije da se raduje toj informaciji, da joj javno aplaudira. ® Usvojena poruka treba da djeluje kao agens u djelovanju onih kojima je upučena. Televizija je krajnje seiektivna kada ima u vidu ovaj efekat Ona nipošto neće unaprijed objaviti odluku o povećanju cijena jer bi se ta poruka brzo pretočila u djelovanje - brzo bi bila razgrabljena roba kojoj će skočiti cijena. Nasuprot tome televizija neštedimice, uporno i obilno poziva i upućuje na rad, produktivnost, ekonomisanje, štednju, , političku orijentaciju, moral, građanske dužnosti, solidarnost, bezbjednost, higijenu i sve moguće dobrobiti za pojedinca i društvo, Usvajanje ovih poziva i uputa dug je i neizvjestan proces. Empirijski je provjereno da uzdržavanje televizije od reklamiranja alkohola i duvana nije uticalo na suzbijanje alkoholizma i pušenja Pa čak i kada se televizija aktivno angažuje u propagiranju neke opšte koristi, njeno nastojanje ostaje bez efekta. Prisjetimo se zdravstvenog prosvjećivanja, kulture stanovanja, opšte higijene, gradskog saobračaja, štednje ' električne energije. 9 Mijenjanje shvatanja i ponašanja, kao dublji i dalekosežniji efekt televizije, vide oni koji televiziji pripisuju veliku moč. Empirijska istraživanja ne potvrđuju ovakvu pretpostavku, čak ne nalaze ni indikacije za takve efekte. Postoji dovoljan trpnd pojava - uz televiziju su odrasle i formirale se nove generacije - ali ne postoje dokazi o promjenama shvatanja i ponašanja u pravcima koje sugeriše televizija. Dokazi o nemoči televizije da utiče na izmjenu shvatanja i ponašanja pojedinaca, malih i velikih grupa, su krajnje obeshrabrujući, Nekulturan i asocijalan čovjek zadržava svoju i

36