RTV Teorija i praksa

proizvoda iz mnogobrojnih izvora, kao način da se obezbedi što bolji sklad između „demografije" auditorija i reklamiranja usmerenog ka određenim segmentima jednog društva. Tačno mesto jednog sistema na uniformno-pluralističkom kontimuumu zavisiće, takođe, od ponašanja auditorija. RADIO I POJEDINAC Radio je počeo „zauzimajući vreme i prostor u kući" (Moores, 1988) i uplićući se u dnevni ritam aktivnosti u kući. Vremenom, kao što smo pomenuli, radio je postao zanimljiv raedij koji je u stanju da kroji svoje programe prema interesovanjima, potrebama i očekivanjima pojedinih grupa na veoma prefinjen način (uporedi Alteheide, Snow, 1986; Eastman et al., 1985). ODRAŽAVANJE IDENTITETA I KREACIJA Nešto od uspeha radija u razvijanju strategije opstanka mora se pripisati njegovoj sposobnosti da odgovori na psihološke potrebe svojih slušalaca. U nabrajanju psiholoških motiva vezanih za komunikacijska zadovoljenja, Viljem Makgvajer (1974) (Villiam J. McGuire) pominje nekoliko teorija (teoriju autonomije, ekspresije, ego-defanzivnosti, pojačanja i identifikacije) koje se bave različitim aspektima ovog problema, zapravo pojedincima koji u medijima traže zadovoljenja kroz izražavanje, odražavanje i pojačavanje svog ega i identiteta, ili čak - kao u slučaju preuzimanja identiteta kroz pronalaženje zadovoljavajućih uloga da bi se dodale sopstvenim konceptima. Kako kaže Gari Gampert (Gary Gumpert 1976: 67): „Mini-komunikacija pruža delimičan odgovor na traganje pojedinca za identitetom, a pojedinac ima dodatnu pogodnost da menja taj identitet pomoću mini-komunikacije koju izabere." U vezi sa grupnom dimcnzijom ovog istog problcma Јау G. Blumler (1985) ukazuje na važnost motivacije identiteta” za upotrebu medija, kao i na

53