RTV Teorija i praksa

činjenicu da pripadnost društvenoj grupi i zajednici, formalno i subjektivno, pomaže auditoriju da održava i jača svoj dmštveni identitet kroz ono što vidi, čuje i pročita putem medija. Pojačavanje gmpnih veza, vrednosti i identiteta jeste važna - mada zanemarena dimenzija zadovoljenja koja se traže u okviru'medija. U nekim društvima - gde gmpe nisu više jasno utvrđene nego dobijaju kvalitet slobodnog odlučivanja - važi i obratno: mediji su potrebni da pomognu stvaranje i pojačavanje slobodno izabranog gmpnog identiteta i da na taj način budu instmment u zadovoljavanju suštinskih potreba, slpžeći praktično kao produžetak date gmpe. Monocentrična, uniformna komunikacija nije u mogućnosti - uglavnom zbog svoje prirode - da odgovori na mnoge od tih zahteva. Čak i danas, u vreme radio-difuzije sa uskim specijalizacijama, komercijalna televizija bilo kog profila nije u stanju još uvek - pošto je primorana da okupi velike auditorije kako bi privukla dovoljno reklamera radi prihoda - da pruži dovoljno raznovrstan sadržaj koji bi zadovoljio potrebe manjih grupa. 9 Javne televizijske usluge funkcionišu sa obavezom da udovolje svim interesovanjima i ukusima, tako da manjinama mogu da posvete samo veoma malu količinu programa - u svakom slučaju nedovoljno da se obezbedi zadovoljenje duboko usađcnih psiholoških potreba koje smo gore pomenuli. Ostaje da se vidi kakav učinak će u ovoj sferi imati stalna diversifikacija i multiplikacija kanala. Jaka strana radija - naravno, pored toga što predstavlja brz izvor informacija, što je danas vreoma važno (uporedi, simpozij u European Journal of Communication , Vol. 2, No. 2, 1987 o širenju vesti o übistvu Ulofa Palmea) jestc njegova sposobnost da prilagodi sadržaj potrebama teritorijalnih i interesnih

9 Dobar primer moguenosti radija da prilagođava poruke je jedan oglas (navodi Gumpert, 1976) koji so mogao čuli na njujorškoj radio-stanici WEVD, u kome se traži disk-džokej za kineski: „Učesnici moraju da poznaju Pun Sou Kcnga (rok’en'rol pevač iz Hoiig Konga), treba da objavljuju vesli, vreme i temperaturu na lcčnom kantonskom i da ciliraju Konfucija u originalu."

54