RTV Teorija i praksa

privredne i tržišne veličine kao i regionalno ujednačavanje interesa, naročito između jačih i slabijih evropskih privrednih prostora, miroljubivim putem a ne, kao što se dva puta u ovom veku već dogodilo, putem sile. Do sada je ovaj, u prvom redu privredno-politički zasnovani proces, рге svega prihvaćen od velike evropske industrije. Firme kao „Oliveti” i „Filips” ne definišu više svoju nasleđenu zemlju porekla već Evropu kao domaće tržišie i osnovu za svoje svetske aktivnosti. Tako prispela evropeizacija privrede i proizvodnje imaće uzastopno i direktno delovanje na reklamnu, a onda i na ukupnu medijsku industriju. Uporedo s tim će i rastući privredni interni pritisak čak i medijsku industriju znatno usmeriti ka aktivnostima i na međunarodnom tržištu. 1992: PROMENE U OVKIRNIM EKONOMSKIM USLOVIMA Centralna tačka novog medijsko-ekonomskog spoja, koji se sada lagano stvara, jeste da se, s jedne strane, medijska ponuda - naročito broj radio i televizijskih kanala sa celodnevnim vremenom emitovanja, kao i rasprostranjenost video-rikordera - poslednjih godina znatno uvećala, ali, s druge strane, potražnja tog potencijala ponude nije rasprostranjena kako se želi. Naprotiv; individualno korišćenje medija je u okvirima dnevnog vremenskog potencijala veoma neelastično i nekad relativno homogeno radijsko tržište nije više na raspolaganju kao takvo, već se pri tom menja u komplikovano, heterogeno tržište sa rascepkanim ciljnim grupama i, poređenja radi, malim udelom tržišta za različite nudioce. U ovom, doista, otvorenom potencijalu primanje reklama je još uvek veličina sa kojom se malo računa, koja se, po pravilu, i dalje spekulativno uvodi već prema stanju zainteresovanosti. Iz multiplikovanja ponude i podeljenosti tržišta proizlazi da naročito skupi i nadregionalni mediji kao što su televizija i publicistika (časopisi) ne mogu sebi više da obezbede prihode na prvobitnim tržištima, već

9