Svet

man u SAD. Nastavak, koji delom finansira MTV Evropa, snima se u studijima zapadnog Londona, sa glumačkom ekipom koju uglavnom ne čine Amerikanci. Osim engleskog, u seriji če se čuti i drugi jezici. Ostaje da se vidi kako će u 'Americi ovakav projekat biti prihvaćen". Londonski MTV Evropa pulsira intemacionalizmom. Smešten u delu grada koji je prepun rokerskih radnji, gde se sakupljaju mladi u kožnim jaknama, MTV Evropa pretežno angažuje kadar kome engleski nije matemji jezik a nacionalna opredeljenja smatraju zastarelim. MTV je izgradila prepoznatljiv imidž kombinujući video spotove, fcratke vesti i demo-promotivne snimke. Ali, sadržaj se produkuje uglavnom u Londonu, za publiku koja prati muzićke trendove. Niko vatrenije ne podržava ideju ujedinjenje Evrope od MTV Evropa. To je jedini program koji se prikazuje u 37 zemalja. Većina rnladih gledalaca sebe smatra Evropljanima, a ne pripadnicima pojedinih nacija. Voditelji programa MTV Evropa dolaze sa raznih strana kontinenta, kao 22-godišnji Enriko Silvestrin, plavokosi osvajač ženskilt srca ili Simon Angel, Holanđanka koja govori izrazitim kokni-akcenlom. "Svi ti političari samo sede u svojim foteljama i pričaju o tome kako Lvropa treba da se ujedini. Mi to radinio." ENGLESKI ZA SVE MTV Evropa stvara jedinstvo uglavnom koristeći kao govomi jezik - engleski. Većina video-spotova je na engleskom. Isto je i sa vestima, intervjuima i animiranim filmovima u kojima su junaci The Brothers Grunt. Grupe sa Kontinenta su dobrodošle - ali ako bi neki sastav iz Švedske, ako Ace of Base, na primer, koju je MTV promovisala, izvodio svoje pesme na švedskom, za njih bi se našlo malo mesta na programu. Razlog nije u tome što Viacom radi na engleskom. Kompanija nndi VH-1, muzički kanal za 35 -godišnjake i starije, na nemačkom, a uskoro će se sličan program emitovati i na švedskom. MTV Evropa već počinje sa posebnim reklamama za nemačko tržište, ali Brent Hansen, koji je od učitelja sa Novog Zelanda postao jedan od direktora na MTV Evropa, insistira da evropska omladina, intemacionalno orijentisana, najverovatnije neće prihvatiti odeljene programe. "Gledaoci će reći: ’Ođbacili ste prave stvari i pmžili nam škart’", objašnjava on. Oslanjanje na engleski omogućava da se razvije konkurentska utakmica na tržištu, koja će okupiti gledaoce sličnog ukusa. Kompanija globalnog karaktera teško bi vodila takvu nacionalističku igm. U tome su, međutim, vesti Ijudi iz nemaćke muzičko-televizijske kompanije VTVA. Nije jezik jedina prepreka za strategiju MTV u građenju regionalnih muzičkih tv mreža. Većina stanovništva Latinske Amerike govori španski - MTV Brazil koji delom drži Viacom nudi program na portugalskom - ali su muzičke tradicije toliko različite, da je malo

umetnika koji se služe španskim jezikom uspelo da probije regionalne barijere. Zbog toga američki video dominira na MTV Latino top-listama. Ludilo za "Metalikom" i shčnim "lošim momcima" nije isto u nekom latinoameričkom gradu kao u Čikagu; video-džokeji, kao Dejzi Frontes, puštaju lakše stvari, kao Fila Kolinsa ili bluz trio G. Love and Special Sauce i regionalne zvezde, kao što je Huan Luis Gvera. Populami su i stari rokeri, kao Rolingstounsi. Dok MTV USA odbija roditeIje, MTV Latino privlači pažnju čitave porodice. Intervjui sa populamim ličnostima iz sveta muzike, titlovani na španski, prepliću se sa video spotovima. Dok američki gledaoci ne tolerišu titl, Latinoamerikanci, kako je pokazalo istraživanje MTV, ne vole nadsinhronizaciju. Takođe, dopada im se program koji je SAD-standardima spor i razvučen. "Nismo još razvili kratkovremensku pažnju kakvu imaju gledaoci u SAD", kaže u Sali Gabrije! Batist, Venecuelanac, muzički đirektor MTV Latino. "Ali, dajte nam vremena". Inostrana muzdka je samo privremeno rešenje. Da bi privukla viSe gledalaca, tv mreža koja je počela da radi pre 18 meseci, stvorili je čitav novi žanr, latino-rok, koji može da prelazi razdaljinu između Meksika i Čilea, kao što su to Bitlsi činili "preskačuči” iz Evrope u SAD. Pre samo pet godina latinorok nije postojao. Danas je svirka na MTV Latino načinila od argentinske gmpe Los Fabulosos Cadillacs prvorazrednu atrakciju u Meksiku, dok meksićke grupe, kao Caifanes stiču populamost u južnim delovima kontinenta.

"U Meksiku sada ima čitava nova generacija bendova. To je za Argentince interesantno, jer se ista stvar dešavala i kod nas pre 4-5 godina", kaže Ksavijer Andrade, mladi argentinski muzički kritičar koji vodi program "Semana Rock". OSVAJANJE AZIJE U Latinskoj Americi MTV ima veliku prednost: nema ozbiljne konkurencije. U Asdji, međutim, konkurentska borba će biti žestoka. Supamik je jedan od najmoćnijih Ijudi iz medijskog biznisa - Rupert Mardok. Mardok ima đugotrajnu vezu sa Viacomom. U Britaniji su bili partneri, kada je Mardok držao polovinu MTV dečje mreže Nickelodeon. U Aziji se partnerstvo ostvarivalo kroz Mardokov tv satelit STAR TV, preko kojeg je MTV emitovao program. JednogođiSnji savez se raspao, a Mardok je u Aziji pokrenuo sopstveni muzički kanal CHANNEL V. Kao i VTVA, CHANNEL V ciIja u Ahilovu petu MTV. Dok MTV otvara studio u Singapuru, CHANNEL V se smestio u Bombaju, Dubaiju i Tajvanu. Dok se MTV trudi da svuda bude intemacionalan, CHANNEL V ne brine Sto njegovi arapski gledaoci ne znaju da su oni moćni i na Tajvanu. Dok se MTV nada da će njen program biti prihvaćen podjednako u Hong Kongu, na Tajvanu i na teritoriji Kine, (3HANNEL V testira gledanost programa u Južnoj Kini, na kantonskom dijalektu. Tržište Azije poseduje ogroman potencijal, a veliki broj obogaćene srednje klase ima dosta novca za trošenje, Tu bi trebalo da ima mesta za obe muzičke mreže. U Americi, MTV dobija mesečno

40 centi od svakog dolara koji pristiže ođ kabiovske tv mreže. U Aziji će se profit ostvarivati isključivo od reklama. Pitanje je koliko će kompanija prihvatiti da se reklamira na tajvanskom, singapurskom i kineskom tržištu "na slepo ', bez mformacije o tome ko žaista gleda program. "Ako vi imate taj globalni entitet - sve stvari za sve Ijude - susrešćete se sa malim brojem istomiSljenika", kaže generalni menadžer Don Atjeo. "A bez toga ne možete praviti biznis”. Ni CHANNEL V nije pronašao rešenje za taj problem. I on gubi novac. MTV ne očekuje profit od Azije u naređnih pet godina; krenule su glasine da traže partnera z» ovu azijsku avanturu. Viacom je prošle godine imao prihod od 7.36 bihona dolara i očigledno računa na dugotrajan potencijal. Ah, razvoj tehnologije radi za oba sistema: ista sredstva koja su omogućila MTV da bude globalna, omogućavaju i njenim supamicima da razvijaju lokalnu, pa i užu tv mrežu. MTV je to shvatila. Zato istovremeno uz planove za proširenje na tržište Srednjeg istoka i Rusije razmišlja kako da otvori MTV Boston i Pitsburg, upotpunjujući MTV Amerika lokalnom muzikom i vestima. "To će biti kombinacija umetnosti i komercijalnosti", razmišlja predsednik MTV Džudi Mek Grat. "Sada je pitanje kako da se ostvarimo ’u malom’. Kako da budemo' intemacionalni ali bez ’jedinstvene mere za sve’"? Stvoriti globalnu medijsku kompaniju je veliki posao. A naći globalno tržište je veliki posao.

GUT, GUT, ALLES SUPER GUT! MTV ima antitezu: to je VTVA, Smeštena u industrijskoj Četvrti Kelna, VTVA več 16 meseci emituje program iz svog mimog, efikasnog, zadimljenog studija. VTVA je čisto nemačka tvorevina. Odbacuje MTV-viziju E’>tope sa jedinstvenim muzičkim ukusom i zajedničkim jezikam. "Možete povremeno u razgovoru übaciti neku reč na engleskom", kaže programski direktor MGhael Krajsl. "Ali, ne bi bilo dobro da sve govorite na engleskom. ILuzija je da svi u Evropi govore engleski". Americka muzika, međutim, zauzima polovinu programa ove stanice. Kao ustupak intemacionalizmu, VTVA je angažovala cmog vođitelja iz Nigerije, koji govori nemački. Na njenom programu domini-j raju tehno-pop i disko ritam. Mladi Nemci obožavaju ovu vrstu muzui ke. Pokušaj sa globalnpm pop-mu-| zikom nije uspeo. Prednost MTV je u tome što svoj program može da šalje preko Atlantika. VIVA to ne može. MTw može da računa na svetsku ekspan| ziju pomoču reklama. Večinu deonica u VTVI drže 4 najmočnije muzičke kompanije; SONY, EMI, Polygram i Wamer.: MTV očekuje da če se VTV/I proširiti po Evropi razvojem kabflovske mreže. S dmge str;me, V[VA je ugrožena istim silama de| centralizacije koje su je nart;etnule kao supamicu MTV. U Nemačkoj je sada najnovija moda - rok u dijalektu, Večina reči bavarskog dijalekta, na prriner, ne razume se u Kelnu, gde se govori kelnskim narečjem i sl. "Bolje bih ih razumeo da peva-, ju na engleskom", kaže Krajsl.

"ledna od stvarl zbog kojih moram da se rvem ie stereolinna slika o MTV. Sasvim ie drugačjja kada sednete sa predstavnikom vlade I objasnite mu. "Vama se to ne mcra dopasti". ali mu pružite i dodatno objašnpenje; "Ovim se ne donosi samn druga kullura u vain zemlju; to vam pruža mcgućnost da svožu miszlku I kuiluru vaše zemlje predstavltß druuima".

ZVEZDA MTV Asia: Angela Čau

!( [ H jo m ■J ti

Svet 21.07.1995.

38