RTV Teorija i praksa

Mnogi istraživači koji su proučavali delovanje poruka počeli su, na osnovu hipoteze o višestepenom toku informacija, uzimati u obzir zakonitosti po kojima deluju neformalne grupe. Razume se da je bilo dosta i onih koji hipotezu o višestepenom toku informacija nisu odmah prihvatili i tražili su argumente kojima bi mogli da je opovrgnu. Među njima se nalazi i Vilbur Šram (Wilbur Schramra), koji je izjavio da je hipoteza o dvostepenom toku komuniciranja jedna od najslabije dokumentovanih hipoteza (Schramm, 1960, str. 347). Itiel de Sola Pul (Ithiel de Sola Pool) konkretnije od Šrama dokazuje neodrživost, odnosno samo delimičan značaj uloge vođenja oči u oči kao dopunu masovnom komuniciranju (Pool, 1964) tvrdeći da masovni mediji mogu i direktno da prouzrokuju promene u vrednostima i gledištima Ijudi. Slučaj hipoteze o dvo- ili višestepenom toku komunikacija u razvoju nauke o komunikacijama nije usamljen. Sličnu sudbinu doživeo je i niz drugih „otkrića” vezanih za delovanje i uticanje masovnih komunikacionih sredstava, između ostalih i hipoteza o oblikovanju masovne kulture koju šire sredstva masovnog komuniciranja, a po kojoj su upravo komunikaciona sredstva „odgovorna” za snižavanje kulturnog nivoa svoje publike (Kloskowska, 1964; Barbič, 1970), ili hipoteza o tajanstvenoj moči reklame, koja izrabljuje psihoanalitičke mehanizme čoveka kao posrednike uticanja na njegovo potrošačko ponašanje. Hipotezu o tajanstvenoj moči übeđivanja masovnih medija na području reklame najdramatičnije je razvio Pakard (Packard, 1957). Nova saznanja u vezi sa pojedinim hipotezama, vezanim рге svega za dejstvo i moć übeđivanja masovnih sredstava komunikacija, nesumnjivo predstavljaju značajan doprinos upotpunjavanju elemenata potrebnih za formiranje teorije masovnog komuniciranja, ali nikako ne zadovoljavaju sve uslove potrebne za izradu takve teorije. Pre svega potreban je teoretski okvir u koji bi se mogla ugraditi pojedina saznanja o procesu masovnog komuniciranja i istovremeno ih međusobno povezati. Pored pokušaja da se formiraju opšte teorije masovnog komuniciranja, u poslednjoj deceniji mnogo su doprinele napretku nauke o komuniciranju nove računarske tehnike za obradu empirijski prikupljenog gradiva, i razvoj novih metoda i tehnika njegovog prikupljanja. Aplikacija novih tehnika

111