RTV Teorija i praksa

da nisu suštinski doprinele saznanju drugih elemenata komunikacionog procesa i da nisu otvorile nove vidike u njihovom proučavanju, Nove mogućnosti upoznavanja publike, njeno proučavanje u okviru celokupnog stanja ličnih osobina i u okviru osobina šire društvene i geografsko-ekološke okoline, još više su naglasile „ulogu publike kao faktora od koga zavise dejstva komuniciranja, ako uopšte postoje kakva dejstva” (Вауег, 1973, str. 141). Jedna od glavnih novina u primeni tehnika multivarijantne analize, koja važi kako za nauku o komunikacijama tako i za druge nauke, nesumnjivo je u tome što omogućava spajanje više merenih varijabli u nekoliko tipova. To važi kako za podatke prikupljene upitnicima i intervjuima, tako i za redovne statističke podatke i podatke dobijene eksperimentima. Tehnike multivarijantne analize omogučavaju smišljeno spajanje osobina, aktivnosti, sadržine itd., s jedne strane, i nosioca tih osobina, aktivnosti, sadržina, s druge strane. I pored teoretski i empirijski potvrđene upotrebljivosti novih tehnika za obradu empirijskih podataka, potrebno je znati odabrati odgovarajuče tehnike obrade podataka u skladu sa problemom istraživanja. Razvoj „paketa” programa za elektronske računare je po mišljenju Rozentala (Rozenthal, 1973, str. 935) u mnogim slučajevima prouzrokovao obrnut razvoj. Autoru se čini da su mnogi istraživači podvrgli svoje podatke faktorskim analizama i programima mnogostrukih regresivnih analiza bez obzira na to šta su od tih analiza očekivali. Rozentalovo dvoumljenje je nesumnjivo opravdano, samo što ne važi samo za „pakete” programa već i za sve tehnike prikupljanja i obrade empirijskog gradiva, ukoliko one nisu odabrane u skladu sa teoretskim izvorima i konkretnim istraživačkim ciljevima. Sve do kraja šezdesetih i početka sedamdesetih godina ne može se govoriti o teoriji ili teorijama masovnog komuniciranja, več samo o nekim teoretskim pristupima u komunikacionom istraživanju, među kojima su najznačajniji pristup dejstva i pristup upotrebljivosti, Prvi pristup se ograničava na teoretska razmišljanja i empirijsko proučavanje uticaja sredstava masovnog komuniciranja na stavove, übeđenja i ponašanje Ijudi. Taj pristup obrađuje proces komunikacija sa gledišta komunikatora. Drugi pristup obrađuje proces komuniciranja sa stanovišta primaoca komunikacionih

113