RTV Teorija i praksa

se često meša sa „efikasnošću” i izgleda kao da smo opsednuti promenama stava ili da smo se opredelili za još jednostavnija bihevioristička reagovanja kao što je podražavanje. Malo smo mogli da kažemo o funkcijama složenijih programskih šema ili 0 ozvučavanju, o sticanju prava građanstva novih medija ili o njihovom udruženom dejstvu. Medij može da izmiri izvesne vrste ponašanja sa izvesnim grupama. On može da utiče na slaganje ili neslaganje Ijudi i na usvajanje izvesnih vrednosti. Sredstva masovnih komunikacija mogu da izaberu teme, da definišu probleme, ozakone određene vrste ponašanja, etiketiraju ličnosti, mesta i stvari - u stvari, da usmere celokupnu diskusiju u svakoj datoj oblasti. Naravno, teže je meriti ove procese nego gledišta i u tome leži srž problema. Takođe smo hendikepirani što, zajedno sa ostalim naučnicima društvenih nauka - i skoro bez razmišljanja - pozajmljujemo od naučnika društvenih i prirodnih nauka bez mnogo osvrtanja na karakter predmeta kojim se bavimo. Korist od pozajmljivanja od prirodnih nauka nikad nije bila potpuno utvrđena a ipak uporno ostajemo kod našeg pozajmljivanja i nepromišljene primene. Otuda je predstava čoveka i modela društva slabo povezana sa stvarnošču. U našim radnim definicijama često obezličujemo, rasparčavamo i analiziramo Ijudska biča i pretvaramo ih u afektiranu i bihevioralnu paramparčad. Mi smo oslobodili društvo zbunjujuče složenosti 1 zanemarili ono što se stvarno dešava. Situaciji se prilazi, posmatra se, ispituje i analizira prema zahtevima fabrikovanih modela i uzora. U takvim okolnostima, jednostranost i površnost su praktično neizbežni. Često naglašavamo potrebu pouzdanosti ali zanemarivanje vrednosti dovodilo je do ozbiljnih iskrivljavanja društvene stvarnosti. Koliko je korisno biti precizan i dosledan u nečem što nije istinito ili što nije bitno? ]oš nešto o našim nedostacima, Upravo kao što treba žaliti zbog nedovoljnog prisustva teorije, toliko treba žaliti i zbog tendencije da se ignoriše razmatranje normativa i vrednosti, a to izgleda da je još jedna karakteristika dosadašnjeg istraživanja sredstava masovnih komunikacija. Argument da istraživanja treba da ostanu zauvek neutralna sve se više osporava: možda bi trebalo da prihvatimo želju ili možda imamo čak i obavezu da usmerimo njihove napore ka vitalnim društvenim problemima. Kod takvog rada se javlja problem i na to čemo se još jednom vratiti. U svakom slučaju, što se tiče

121