RTV Teorija i praksa

poziv na večita uživanja. Bila je to reklama kojom se dostiže njena vrhunska potvrda (posebno kad je reč o televiziji, jer ona istovremeno dočarava iluziju stvamosti, iluziju mogučnosti da se sve to dotakne, da se sa tim poistoveti), a to bi bilo -- da u svom najpotpunijem izrazu reklama samu sebe reklamira! U tome je i bitna razlika između štampane reklame, novinske ili plakatske, i televizijske. Ova druga poseduje suštinsko svojstvo same televizije, snagu komunikacije. Reklama cigareta Malboro bila je, koliko je meni poznato, strane proizvodnje. U njoj je ispoljen još jedan ideal uspele i prave reklame - ideal o idealnom svetu. Bez toga svojstva nema potpunosti u reklamiranju bilo čega. To svojstvo pronelo se kao definitivno usvojeno kroz sve periode naših televizijskih reklama i ono se ostvaruje iz dana u dan i danas. U uspelim televizijskim reklamama ostvarena je idealna slika sveta, u njoj postoji samo najbolji od svih mogučnih svetova. Iz reklame je unapred, kao njoj samoj nepodobno, neprihvatljivo i neodrživo, izopčeno sve što je ružno, bolesno, prljavo, oronulo, tužno, siromašno. Preporučivati se može samo lepo, zdravo, čisto, sveže, novo, vedro, bogato. Pravo na život u reklamama imaju stoga mlađi, iepi i zdravi, pri tom ličnosti ostvarenog određenog životnog standarda. Njima je sve dostupno: i najbolji nameštaj, i najlepše haljine, i najukusnija hrana, i najsolidniji automobili; oni mirišu od deterdženata, deodoransa, sapuna, talkova, sprejova, jer na tome, kako tvrde u reklami, počiva i

179