RTV Teorija i praksa

su značaja u odnosu na osnovne društvene i ekonomske probleme. U tradicionalnoj seoskoj porodici, oblik komunikacije se neče izmeniti ukoliko se u njoj zadrži stara porodična struktura. Prema tome, mi možemo predložiti oblike komuniciranja za bilo koju društvenu grupu koja se nalazi u procesu preobražaja, ali osnovni zadatak određivanja uzroka tog preobražaja ipak nije na nama da rešavamo. Predložiti model koji savršeno odgovara zahtevima naše stvarnosti, u kome bi bili zastupljeni najrazličitiji primeri čovekovih potreba, značilo bi, u stvari, proučiti sve aspekte društvenog života. DVOSMERNA RAZMENA Primena komunikacije umesto informacije sada usmerava našu pažnju na razmenu sadržaja u oba smera a ne samo u jednom. U svakom delu društva, ako ga posmatramo kao sistem, možemo utvrditi postojanje strujnog toka ideja. Kao što su u svojoj studiji pokazali Matilda (Mathilda) i Džon Rili (John Riley) 2 , informacija koja je potekla iz izvora uticače na auditorij, i pre ili kasnije, reagovanje če stiči natrag, do izvora. Informacija preneta putevima masovnih medija ili akcijama vlasti, vrača se pošiljaocu složenim načinom uzajamnog delovanja koji je svojstven celokupnom sistemu. Pošiljalac je obavešten o reagovanju primaoca, ali ovakva povratna sprega deluje nezavisno od komuniciranja kanalima masovnih medija. Nesumnjivo je da Ijudi reaguju 3 na primljenu informaciju, ali ipak, jedino sredstvo informisanja ostaje kanal jednosmernog toka. Sistem masovnih komunikacija u društvu je dvosmeran samo u malom broju slučajeva i to, na primer, kada se sredstva informisanja povežu sa kanalima putem kojih

2 Matilda i Džon Rili (Mathilda and John Riley), Mass Communication and the Social System u: „Sociology Today” vol. 2, izd. Robert K. Merton i dr., New York: Harper & Row, 1959, str. 537-578.

3 L.S. Harms and Jim Richstad, An Interchange Model of Human Communication, umnoženo, 1974, str. 2-3.

105