RTV Teorija i praksa

Krilaticu Medij je poruka moguče je, dakle, razumeti samo ako reč „рошка” razumemo kao svojevrsnu metaforu za neku promenljivu silu koja na društvo i dmštvenu svest deluje spolja, kao neko objektivno događanje, a ne kao svesnost Mnogo jasnija izgleda mi njegova druga šaljiva prerada iste krUatice, koja je i naslov njegove sledeće knjige Medij je masaža (The Medium is the Massage) 1967. Ovde se svakako radi o poigravanju engleskim rečima message i massage koje ima vrlo jasan filozofski smisao i nije samo sebi cilj, kako to misli Sergej Flere u uvodu srpskog prevoda Razumevanje medija: daTi čitaoca dubinski zainteresovao, nudi mu knjigu sa naslovom koji sadrži štamparsku grešku, odnosno jednu sličnu reč koja u ovom kontekstu nema smisla.” A ima ito vrlo značajan smisao. Sam ga u istoj knjizi objašnjava na veoma jasan način, ovako: „Svi mediji nas potpuno prerađuju. Svojim ličnpn, političkim, ekonomskim, estetskim, psihološkim, etičkim i dmštvenim posledicama tako su prodorni da ne ostavliaiu ni komadić nedirnutog, nepogođenog, neprerađenog. Medij je masaža. Bez znanja o tome kako mediji deluju kao sredina, nemoguče je bilo kakvo razumevanje društvenih i kulturnih promena”. Zanimljivo kako brojni kritičari teško mogu da se probiju do razumevanja ove njegove tvrdnje. Mnogi je preziru, kao da se radi samo o praznom prosipanju jevtinih duhovitosti. A metaforika je samo njegov svojevrstan stil. Ovakve metafore imaju krila i vole da polete u svet - imaju i tu lošu osobinu da ih ne razume svako i da se vrlo teško prevode. I slovenački prevod Občilo je sporočilo (Medij je poruka) ne znači zapravo ništa. Amerikancu rečenica The Medium is the Message zvuči sasvim drugačije, nekako satirično i šaljivo, jer s tim u vezi, bez sumje, mora da pomisli na radio i televizijsku reklamu koja je u SAD strašno nametljiva, pravi simbol silovanja Ijudskih duša. Reč message (of our sponsor) (рошка našeg sponzora) može bar hiljadu puta dnevno da se čuje s američkog radija i televizije. Ništa drugo, nego otrcana ulepšana metafora za - reklamu. Reč znači i official

121