Gledišta

kih problema u vezi sa zanimIjivošću sadržaja koji se prezentira a koji pobuđuje i održava pažnju, sa jednostavnosti jezika u odnosu na bogatstvo sadržaja o kome govore i sl. Ovi i razni drugi činioci uslovIjavaju ne samo vrstu već i bogatstvo i konkretnost sadržaja koje prezentiraju razhčita sredstva masovne komunikaoije. Sve ovo je u vezi sa podizanjem kultumog nivoa određene sredine, što se ne može postići „prostim skokom, upotrebom tehničkih sredstava, mehaničkom difuzijom „viših vrednosti”, već samo dugotrajnim procesom menjanja životnih uslova, vaspitanjem (školski sistem, amaterska delatnost, organizovana delatnost društveiuh organizacija), ali ne prosvetiteljskim stavom” (str. 60). Posmatrajući dalje sistem masovne komunikacije u širem društvenom kontekstu sa stanovišta ispunjenja njegovog zadatka ~da posreduje u komuniciranju sadržaja opšteg, javnog značaja u društvenom interesu” (str. 60), autor analizira pitanja kontrole i interesa koje zastupaju ova sredstva. Na primeru SAD on pokazuje da razni oglašivači, koji troškove programa, vrše i kontrolu sadižaja i na taj način obezbeđuju sprovođenje tačno određenih interesa uticanjem na javno mnenje. Ovaj uticaj se najefikasnije vrši preko reklame i propagande _ gde su poslednjih decenija još više razvijene veoma složene metode. Završavajući ovaj odeljak, autor navodi neke elemente ~koje bi jedna konzistentna teorija trebalo da sadrži” (64); 1. Masovno komuniciranje, kao jedan od bitnih elemenata savremene društvene prakse, ima izuzetan značaj u društvu, jer je u mogućnosti da stimuMše određenu društvenu delatnost širokih masa. 2- Sredstva masovnog komuniciranja i obMci masovnog komunioiranja koji se uz njihovu pomoć vrše nisu sila po sebi, već zavise od društvene strukture u kojoj deluju.

3. Zavisno od interesa koji se sprovode kroz masovno komumciranje sa ostaiim oblicima svesne društvene aktivnosti, delovanje sredstava masovnog komuniciranj a može da podstiče društveni razvoj ili da dođe s njim u konflikt, da ga usporava. 4. Maksimainu efikasnost masovno komunioiranje može da postigne u punoj kooperaciji sa ostaMm obMcima svesne društvene aktivnosti, pod uslovom da ova bude usmerena u pravcu objektivnog društvenog razvitka i adekvatno određenog cilja. 5. Osnovna pretpostavka za lakvu delatnost sredstava masovnog komuniciranja je ostvarenje pune društvene kontrole pomoću društvene svojine nad sredstvima masovnog komunioiranja i društvenog upravljanja njihovim radom. 6. Ostvarenjem pune društvene kontrole, kontrola se dijalektički ukida, ostvaruje se sloboda sredstava masovnog komuniciranja, ona postaju slobodna društvena tribina preko koje se Ijudi sporazumevaju o svojoj delatnosti" (str. 64—65). Ovde se postavlja jedno osnovno pitanje: Koji je razlog i kakva je svrha stvaranja naučne discipline o masovnoj komunikacdji? Da li je obilje prikupljenog materijala o ovom području dovoljan razlog? Nema sumnje da je za savremene nauke, kako prirodne tako i društvene, karakteristična sve uža specijalizacija znanja koja, često veštački, pravi granice tamo gde ih u stvari nema. Istrgnute iz šireg konteksta i determinističke strakture kojoj inače po svojoj prirodi pripadaju, pojave se proučavaju na način koji onemogućuje adekvatno objašnjenje. Ova tendencija usitnjavanja i specijalizacije znanj a odvij a se i u okviru poj edinačnih nauka. Na taj način se ne gubi samo celovitost i međusobna povezanost saznanja između određenih nauka već i unutar njih. Izlaz se često traži u međudisciplinskom

1237