RTV Teorija i praksa

sa ostalirn elcmentima i procesima društva. Ipak, ovo je u ograničenoj meri doprinelo teoretskom razumevanju razvoja komunikacije, jer su modelom socijalnog sistema društveni sukobi i društvene promene intcrpretirani isključivo sa stanovišta potrage za ravnotežom. Takvo istraživanje nije karakteristično za zemlje u razvoju. Zato jc taj pojam vremenor bio zamenjen opštijom idejom sistema. Ideje i istraživanja koji su nikli iz proučavanja difuzije inovacija proistekli su iz zanimanja za tehnološke promene shvaćene kao element presudan za ekonomski razvoj. Severnoamerički sociolozi sela, a kasnije i njihove kolege u Evropi i Latinskoj Americi, koncentrisali su svoju pažnju na sledeće vidove rasprostiranja inovacija: a) na ranija lična iskustva koja povoljno utiču na usvajanje i rasprostiranje novih ideja; b) na društvene karakteristike pojedinaca i zajednica koje utiču na prihvatanje i rasprostiranje neke delatnosti; c) na faze ponašanja kroz koje zemljoradnik prolazi od trenutkć prvog susreta s nekom novom idejom do njenog konačnog usvajanja (svest o ideji, interes, procena, isprobavanje i odluka): d) na one karakteristike novih ideja ili delatnosti koje ih čine manje ili više prihvatljivim (shvatlj’vost, deljivost, složenost, pristupačnosti itd.); e) na socijalne uloge pojedinih ličnosti koje u okvirima jedne zajednice posreduju pri zavođenju inovacija (inovator, arbitar stavova, oklevalo, itd.). Među raznovrsne primene ovoga modela spada i otkriće značajno za komunikaciju - da se bezlični i lični kanali prenošenja poruka (sredstva masovnih komunikacija nasuprot prijateljima i susedima) mogu na različite načine koristiti u raznim fazama procesa usvajanja inovacija. Kad se među popularizatorima novina razvila snažna propagandistička sklonost došlo je do oduševljenog traganja za arbitrima stavova po seoskim zajednicama kako bi se oni iskoristili kao kanali informisanja i podvrgavanja uticaju. To je, za uzvrat, dovelo do ■ potrage za pouzdanom tehnikom pronalaženja takvih arbitara. Jedna od mnogih kritičkih primedbi upučenih modelu difuzije ; inovacija jeste da se njime ne uzimaju u obzir ograničenja nametnuta socijalnom strukturom zemalja u razvoju; njime jedva da se i obraća pažnja na kvalitet đelatnosti koje treba rasprostirati i na kompetentnost onih koji inovaciju usvajaju;

144