RTV Teorija i praksa

on počiva na gledištu razvojne komunikacije koja se samo „sliva nadole” bez ikakve mogućnosti da se ostvare povratna sprega i komunikacija od zemljoradnika ka izvorima inovacija, Taj i takav „difuzionistički model” bio je, po svemu sudeči, zasnovan sa namerom da se objasni šta se zbiva u razvijenijim zemljama, gde se pojedinačno zemljoradničko domačinstvo može smatrati jedinicom kadrom da donosi odluke. Ali u zemljama u razvoju neče biti da je tako, jer tamo je većina zemljoradnika podvrgnuta najrazličitijim društvenim i ekonomskim ograničenjima. PRIMALAC DOSPEVA U CENTAR PAŽNJE Dve nešto novije ideje znatno su obogatile teoretska gledišta o komunikaciji: to su ideje o funkcijama komunikacije i o socijalnoj strukturi. Ideja funkcije proistekla je iz saznanja da Ijudi pribegavaju komunikaciji zato što im ona obavlja izvesne funkcije. Oni ne slušaju radio, ne čitaju novine, ne prisustvuju sastancima i tome slično, zato što bi nekak'av spoljni mehanizam želeo štogod da im priopšti, već sve to čine zato što sami osećaju da komunikaciona sredstva zadovoljavaju neke od njihovih potreba. Očigledno je pri tom da komunikacija obavlja raznim Ijudima razne funkcije. Jedan če čovek slušati radio da dođe do korisnih informacija, dok će drugi uglavnom voleti osečanje drugarstva koje kod njega izaziva spikerov glas. Ideja o funkcijama komunikacije pomogla je da sc utvrdi razlika između gradilačke i potrošne komunikacije. Gradilačka komunikacija tiče se onih sadržina koje primalac može da primeni u korisne svrhe. Potrošna komunikacija se tiče sadržine koja smanjuje napetost ili proizvodi zadovoljstvo. Na primer, zemljoradnici traže na radiju informacije iz agronomije ne bi li usavršili svoj rad, a sportske prenose i narodnu muziku slušaju zato što im te stvari donose uzbuđenje i zadovoljstvo. U teoriji, neka komunikaciona sredstva su podesnija za gradilačku komunikaciju a neka za potrošnu. Međutim u praksi, razlika između ovih dveju funkcija nije tako oštra. Danijel Lerner u svojoj knjizi Nestanak tradicionalnog društva? doprineo je osvežavanju umovanja o procesu komunikacije - razradio je ideju „uživljavanja”. Uživljavanje je

3 Glencoe, 111, Free Press, 1958,

145