RTV Teorija i praksa

Т. ĐORĐEVIĆ: Ovde ću da pročitam nešto što jako uprošćava celu stvar. Makluan kaže: Dejstvo opštila postaje snažno i duboko upravo zbog toga što mu je kao „sadržina dato jedno drugo opštilo”. Ako bismo prihvatili tezu da je svako opšlilo prenosni mehanizam za jedno drugo opštilo, onda bi u tom smislu to opštilo imalo i svoju sadržinu, onda to ne bi bila samo čista forma. ]er, ako se lišimo sadržinske ili te značenjske, da tako kažem, komponente u razmatranju prirode opštila, a ta značenjska njegova komponenta jeste poruka, dakle, ono što se transmituje, kao jedan sadržaj ili kao jedan korpus simboličko-značenjski, onda bismo verovatno po nekom, da kažem, ustaljenom pogledu na stvar, tvrdih da Makluan nije u pravu. Jer on ispušta, dakle, nešto što je veoma bitno, iU nešto ргеко čega jedino i može da se prenese dejstvo na čoveka i širi auditorij - preko poruke... Iz čisto praktičriih a ne iz teorijskih razloga Makluan tvrdi da je medij poruka. Ja pokušavam da objasnim da je medij poruka jedino u tom slučaju ako pronosi medij koji je naseljen nekakvim simbohčko-značenjskim sadržajem. D. MILINKOVIĆ; Evo zašto ja misUm da je parabola „opštilo je poruka” za samog Makluana imala drugi cilj. On je hteo, naime, da podvuče da je opštilo nasilje koje nam stiže u obUku oglasa i reklama, nastoječi da potčini celokupan čovekov i privatni i društveni život On uvodi reč poruka (mesidž) kao podsmešljivu metaforu protiv preteranosti i nametljivosti oglašavanja. Ali, kada je shvatio da se njegova misao drugačije upotrebljava, izbacuje novi aforizara - opštilo je masaža - u istoimenoj knjizi, s ciljem da još više probudi svoju poruku i upozori na taj reklamni svet koji nas masira svojom materijalnom spoljašnjošču. On će svoju prvobitnu misao podiči i na treći stepen - opštilo je vreme nereda - u knjizi Kaunterblast To je parabola koja se ne pominje često, aU je veoma indikativna i jasno govori o Makluanovom shvatanju medija. Za njega je masovni medij vreme nereda, nereda kao zbrke, spoja iU kombinacije razUčitih efekata. Roman je priča, a priča je sadržaj filma, dok je film sadržina televizije. Prema tome, televizija u svojim efektima nosi odlike svih medija koji su ušU u nju. To je to što on naziva vremenom nereda. Podelu medija na tople i hladne ne smatram značajnom jer je

61