RTV Teorija i praksa

kablovsku televiziju opala gledanost i slušanost lokalnih stanica i velikih (nacionalnih) mreža. U celini gledano, njihovi izgubljeni ,udeli" raspršili su se na različite opcije koje nude kablovski sistem. lako se raspolaže sa manje informacija o dejstvu video-rikordera, sigurno je da i oni doprinose fragmentaciji televizijske publike. Manje je jasno, međutim, koliko intenzivno auditorij ili neki njegovi delovi koriste svaki od kanala koji su im na raspolaganju. Ako, na primer, kablovski servis osvoji 5 % ukupnog auditorija, da li to znači da svi gledaoci provode 5 % svog vremena gledajući taj program ili, obrnuto, neka uska manjina posvećuje veći deo svog vremena tom kanalu, dok ga ostali nikada ne gledaju? U nedostatku naših istraživanja, pozvaćemo se na Barvajza (Barvvise) i Erenberga (Ehrenberg) 3 koji su utvrdili da sa izuzetkom verskih i jezičko-manjinskih stanica, redovne stanice sa malim udelom u difuziji imaju relativno malo gledalaca koji gledaju relativno malo njihovih programa. Istraživači tržišta definisali su različite „zakone" ponašanja auditorija koji potvrđuju samo skroman nivo .lojalnosti" prema kanalima tradicionalne radio-difuzije. S druge strane, Hiter (Heeter) i Grinberg (Greenberg) 4 izveštavaju da kablovski pretplatnici razvijaju „repertoar" kanala u kojem se samo mali deo raspoloživih servisa koristi. Ovaj nalaz, široko potvrđen podacima o gledanosti, rating, sugeriše da u multikanalnoj sredini gledaoci mogu sistematski izbegavati velik broj kanala, a u velikoj meri koristiti samo one koji su u njihovora „repertoaru". U konačnom ishodu, publika novih medija tendira prema ekstremima u korišćenju i nekorišćenju, odnosno polarizuje se. Dve karakteristike novih video-medija posebno doprinose ovakvom ponašanju publike. Prvu predstvalja tendencija kanala da se specijalizuju za određenu vrstu sadržaja. Osnovni razlog za ovakvo organizacijsko rešenje sadržan

3 International Journal of Research in Marketing 1/1984. 4 Selective Ехрозиге to Communicalion, Hillsdole, N. J., Lorens Erlbaum, 1985.

153