Gledišta

mo pokazuju da niz drugih činilaca, kao što su stepen obrazovanja, neposredna praktična korisnost obaveštenja itd., a ne jedino selektivnost, snažno deluju u pravcu izloženosti sredstvima masotme komunikacije, nezavisno od toga da li su njihove poruke u skladu sa stavovima pojedinaca. Ovom osvrtu može se dodati da je princip selektivne izloženosti, ukoliko važi za većinu slučajeva, posebno važan upravo sa stanovišta formiranja javnog mnenja ili uticaja na njega pomoću sredstava masovne komunikacije Naime, postavlja se pitanje do koje merc je raoguće zadovoljiti mnoštvo očekivanja kroz sadržaje poruka a da se istovremeno ne ode suviše daleko od zamisli onih koji tim porukama žele da ostvare neke svoje ciljeve. Ali, odgovor na ovo pitanje bi svakako zahtevao detaljniju analizu. Međutim, interesovanje za masotmu komunikaciju je neobično veliko, i to je svakako jedno od najviše proučavanih područja u oblasti javnog mnenja, Treba pomenuti članak „Terenslco proveravanje modifikovanog modela .dvostepenog toka komunikacije’ ” 4 ) kao kritički osvrt na klasičnu hipotezu o „dvostepenom toku komunikacije”, koja se najneposrednije tiče procesa donošenja odluka i uloge masovnih sredstava i ličnog uticaja u tom procesu. 5 )

<) V. C. Troldahl, ~A Field Test of a Modified 'Two Step Flow of Communication' Model", POQ. Winter 1966/67, No -1.

5 ) Hipotezu o ..dvoslepenom toku komunikacije" formulisali su P. Lazarsfeld. B. Berelson and H. Gaudet (1948) u knjizi ..The People’s Choice", N. York Columb. Univ. Press., na osnovu proučavanja delovanja predizborne kampanje za predsednićke i/.bore 1940 god. \ T jcn smisao je u oikriću da se lični kontakti javljaju češće kao neposredni uticajni činilac u donošenju konačne odluke od sredstava masovne komunikacije. Porukc sredsta\ , a masovne komunikacije preko određenog manjeg broja aktivnih poitNjinaca, dolaze do najširih slojeva. Prvi su nazvani ..vođc" mišljenja jer u ličnim kontaktima sa drugim Ijudima ..sledbenicima" tumačcči smisao prezentiranih sadržaja. deluju u pravcu formiranja njihovih mišljenja i donošenja odluka.

lako ova ideja o „dvostepenom toku komunikacije” sal- po sebi, izgleda veoma prihvatljiva, ona je bila revolucionamo otkriće četrdesetih godina. Naime. dovela je u pitanje, do tada preovlađujuće gledište o automatskom delovanju masovnih sredstava i njihovoj manipulativnoj moći, a koje je bilo zasnovano na pretpostavkama o prirodi masovnog dmštva i iracionalnosti Ijuđske prirode. Mnogi su se bavili daljom razradom, dopunom i proveravanjem ove ideje. M. De Fleur u svojoj knjizi „Teorije masovne komunikacije” hipotezuo „dvostepenom toku kornunikacije”, iako uslovno, naziva teorijom društvenih odnosa masovne komunikacije. Zaključci do kojih su došli neki autori, naime, da poruke masovnih sredstava dolaze direktno do članova društva i potom izazivaju diskusiju koja je preduslov za pretpostavku o „dvostepenom toku komunikacije”, kao i niz drugih radova, podstiču V. C. Troldahla da, na osnovu svega toga i teorije ravnoteže formuliše pojmovni okvir za proučavanje procesa komunikacije pod nazivom „dvociklićni tok komunikacije". Opisuje ga kao jednostepeni tok obaveštenja i dvostepeni tok uticaja na verovanja, stavovc i ponašanje. Međutim, ovaj dvostepeni tok uticaja odvija se samo u slučaju kad poruke raasovnih sredstava nisu u skladu sa predispozicijama pojedinaca koji su izloženi niihovom delovanju. Može sc pnmetiti da je u ivom uiodelu uloga masovnih sredstava svedena samo na prezentiranje poruka. Nakon toga, n:istaje prvi ciklus u kom se „vođe” obraćaju tzv. „profesionalnim posrednicima”, kao tehnički tačnim izvorima obaveštenja radi dopune ili razjašnjenja sadržaja poruka. Tek tada oni postaju spremni da daju savete svojim „sledbenicima" koji inače iniciraju razgovore s nj'ima u drugom ciklusu. Iz ovako formulisanog modela komunikaćije V. C. Trol-

864