Pokret

покрет. 81

научнике, које ћемо скупо плаћати за њихове површне и нетачне „прегледе“ и „посете“.

Кад се реши то питање, биће решена и многа друга која стоје с њиме у вези, у првом реду питање популарисања, код нас и на страни, наше велике уметности у Средњем Веку.

Начин на који су се, — десет, петнаест година пред европски рат, — ова питања третирала и решавала у Русији, — може нам послужити као пример. Руска историја уметности, стара један век, била је дотле бирократска, академска, университетска у рђавом смислу речи. Резултата је било и тако, али незнатних: ни Руси ни иностранци нису били правилно обавештени о руској уметности, и последице тога непознавања виде се јасно и данас у немачким и француским историјама, где је руска уметност при-

казана површно, нетачно, неверно. Почетком овог века, ствара се у Русији нов научни подмладак, многобројан, разноврстан, широкогруд и бескрајно радознао, који се баца на посао с много елана, преданости и истрајности. Упоредо с тим, буди се и интересује се старом руском уметношћу јавност, у првом реду уметници, писци и публицисти. Ствара се цео један велики покрет, кад се организују друштва и изложбе, покрећу часописи, издају монографије. Као прва круна целог рада, долази велика Грабарјева Историја руске

уметности, која показује руску уметност у пуној и

сасвим новој светлости. Не треба нам бољи пример, нити је могућ правији пут. М. Кашанин

НЕШТО О ПСИХОЛОГИЈИ РЕКЛАМЕ

Да реклама има неке везе са науком о свести — психологијом — то је чињеница о којој се до скоро није водило рачуна, можда баш зато што је та веза и сувише очигледна, па се преко ње прелазило као преко нечега сасвим природног и по себи разумљивог; а можда и зато што се сматрало да је недостојно озбиљног научног радника да се занима оваквим стварима. Тако се заборавило, намерно или нехотице, да сваки оглас, летак, плакат или излог представља у ствари успешно или неуспешно решење једног одређеног психолошког проблема: — изазвати акт куповине, дакле један акт воље. Тај акт воље је несумњиво крајњи циљ сваке рекламе, али се до њега долази преко читавог низа психичких функција. Да би се тај циљ постигао свако средство за рекламу мора испунити ова три задатка: 1. привући пажњу купца, 2. урезати се у његовој памети, да у тренутку, када се реши на куповину, постоји још сећање на прочитани оглас и 3. изазвати жељу за куповином, која треба да доведе до самог акта куповине. Да би се ово постигло, огласи и друга рекламна средства морају имати извезне особине, којима су у стању да привуку нашу пажњу и да нас заинтересују за предмет рекламе. Разни огласи, међутим, имају ове особине у врло различитој мери, и потребно је много укуса, познавања штампарске технике и људских нарави, па да се изради успео оглас.

Предузећа, свесна моћи рекламе, троше на ову огромне суме, али је невероватно како она мало плана уносе у рад на рекламисању својих продуката. Мисли се да је довољно испунити што више простора у каквом много читаном листу, и с тим је ствар готова, а заборавља се, да ако добра реклама може донети користи, невешта не само да може остати без повољног дејства, већ, шта више, може донети и штете самоме предузећу. У Америци, где је прво покушано да се реклами да научна подлога, троши се на ову годишње од прилике 600—1000 милиона долара, а од ове суме рачуна се да се 200 милиона по најблажијој процени баца „у мутну Марицу“. У осталом, ако се неумешном рекламом ипак да постићи извесан успех, овај не стоји тада никако у сразмери са учињеним трошковима, јер не треба заборавити да добра и рђава реклама коштају приближно подједнако. Ако међутим успемо

да дејство нашех огласа, летака ит. д. удвостручимо, то нам дозвољава да трошкове на рекламу сведемо на половину, под претпоставком да смо са првобитним дејством задовољни. Али се зато тај посао мора, као и сваки други, поверити стручњаку, а не лицима која ни појма немају о особинама добре рекламе. Го већ и зато, што се, како то Д-р Фридлендер“) сасвим умесно примећује, за речи, које се ради рекламе штампају, даје већи хонорар него што га је икад какав песник за

своје добио.

Ми се овде не можемо упуштати у проблем организације рекламе, — кога те ствари интересују наћи бе одлично упутство у делу проф. Ханфштпенгела““), — јер нас она интересује само као психолошки проблем. У овоме чланку покушаћемо само да покажемо које особине мора имати оглас, па да с највише вероватноће привуче на себе нашу пажњу, без обзира на остале проблеме психологије рекламе.

У психологији се пажњом обично назива способност за разговетно и јасно схватање, или како се то још каже: способност за пењање степена свесности психичких појава. Као што сваки из искуства зна, у колико се једна ствар пажљивије посматра, у толико је јаснија и разговетнија. Али има ствари које саме собом привлаче на себе пажњу, у том се случају за њу каже да је пасивна, док се преко других прелази неопажено, ако се на њих намерно не скрене пажња, и онда се таква пажња зове акшивном. Јасно је, да психологија рекламе има пре свега да реши проблем пасивне пажње, т. ј. да каже, које особине треба да има какав оглас, плакат и др. па да сам собом привуче на себе пажњу и оних лица која за њега немају никаквог нарочитог интереса, и друго: чиме се

може постићи да се један оглас у маси осталих

нарочито истакне и све остале потисне у позадинур Ми ћемо овде пре свега поменути три услова, који немају директне везе са садржајем и техничком израдом огласа.

#) Енефапдег, Бег ест ит Кашеег, етпе Тћеопе дег ртаквзсћеп Кебатше, Вешп 1923.

#%) НапИ зепре!, Рале Кеб ате дез Мазсћипепђачез, Вег п1923