RTV Teorija i praksa

prihvatamo razliku ta dva fenomena) te je određuju najčešće kao skup institucija i tehnika putem kojih određene grupe šalju simbolične sadržaje na heterogenu i prostorno široku masu primalaca (Denis Mek Kvejl navodi primjere takvih shvatanja). Po Žanu Kaznevu (Jean Cazeneuve), etimološki - komunicirati znači vratiti se zajednici. Slično zaključuje i Vilbur Šram (W. Schramm), izvodeći riječ komunikacija od latinske riječi communis - opšti. Međutim, dok Šram komunikaciju prevodi sa „opštenje s nekim” i suštinu komuniciranja vidi u tome da su primalac i pošiljaiac „usklađeni za određenu poruku”, dotle Žan Kaznev suštinu komunikacije vidi u difuziji „pošto komunikacija uveliko prevazilazi okvire razmene poruka između dva ili više lica, pošto se sastoji od prenošenja poruke koja polazi od jednog centra - predajnika, u jednoj dosta proširenoj socijalnoj zajednici može se nazvati difuzijom, emitovanjem radio i televizijskih talasa, sem toga ona i potvrđuje svoju prvobitnu definiciju, jer se sastoji od neke vrste zračenja, unutar jedne zajednice”. lo Shodno ovakvom određenju televizije kao difuzije, Kaznev će dalje ustvrditi da, pošto se izbor programa koji če se prenijeti putem talasa do mase vrši unutar određene društvene sredine, a istoj toj sredini poruke treba da se upučuju, ta „difuziona komunikacija” nije drugo do slanje masi „pod firmom novih poruka, manje ili više prerađeni i ponovo procenjeni deo stereotipova koji su u njoj već postojali u nejasnora stanju”' l Drugim riječima Kaznev komunikaciju de facto izjednačava sa informacijom, mada informaciju proklamuje sastavnim dijelom komunikacije. Uistinu, komunikacija (ukoKko promišljamo njen antropološki kontekst) podrazumijeva najmanje dva pola: onoga koji nešto saopštava, poručuje, i drugoga koji to shvata, prima i uzvraća daljim općenjem. Nazovimo to dvosrajernim, partnerskim komunikacionim odnosom. Međutim, ukotiko se nešto prezentira kao znak iK poruka, a ne nailazi na „plodno tle” s onu stranu televizijskog ekrana, ukoKko dakle nema one Šramove usklađenosti za određenu poruku, onda komunikacije u ovom smislu i nema. Komunikacija podrazumijeva suštinsku ravnopravnost polova koji komuniciraju (međusobno saobračajuj/Zato je istinska, Ijudska komunikacija moguča

10 Žan Kaznev, „Komurdkacija”, zbornik 7V kao medij, „Svjetlost”, Sarajevo 1978 •tr. 198.

" Žan Kaznev, SociologLja radio-lelevizije, BIGZ, Beograd, 1976, str. 8.

51