RTV Teorija i praksa

među srodnim polovima. Ukoliko nema te srodnosti, ili ukoliko nema međusobnog prihvatanja poručivanog, nema komunikacije, nego samo poruke, ili bolje pouke (recipijentu za praktično ponašanje). S obzirom na činjenicu da se pred televizijskim ekranima nalazi heterogena masa zasebnih individua, televizija, kao i druga sredstva masovnog informisanja i komuniciranja, kodira poruke, odnosno poruke prenosi onim sistemom znakova (jezičkih, slikovnih itd.) za koji pretpostavlja da če biti dostupan i razrunljiv svakome. Konačno, u znanosti o televiziji se polazi od saznanja da je brži razvoj televizije bio evidentan u zemljama sa dosto nivelisanim nivoima kulture, odncsno nepcstojanjem većih razlika u intelektualnoj razini inače raztičitih klasa i slojeva Iz toga proizilazi zaključak da je relativna kulturana homogenost uzrokovala i nagli razvoj televizije, ali i to da televizija po prirodi svoje namijenjenosti svima, tu homogenosti dalje održava i ojačava. Drugačije rečeno, da bi održala homogenost mase, televizija odašilje masi „homogene” poruke, odncsno one poruke koje če potvrditi več postojeća uvjerenja u masi. „Neuobičajena” i nehomogena pojedinačna mišljenja u masi, pokazuju neka istmživanja na Zapadu (o njima govori Kaznev) i poslije prijema poruka za koje „nisu usklađena” ostaju i dalje neuobičajena i nehomogena. Dakle, po tim istraživanjima, tekvizijske poruke, suprotno pojedinim shvatanjima i ponašanjtma, ne utiču na izmjenu postoječeg ponasanja njihovih imaoca. Štaviše, u sudaru sa suprotnim, vlastito uvjerenje se još više učvršćuje. Po tim istim istiaživanjLma, česti su slučajevi slušanja i gledanja samo onih informacija i poruka za koje se pretpostavlja da su identične s vlastitim poimanjem o fenomenu koji se televizijski prezentira. Ali, gdje je onda tu komunikacija? Takvi pojedinci cstaju iKamljeni sa svojim uvjerenjima; televizijske poruke ih se samo dotiču, a!i ne postaju sastavnim dijelom njihove Hčnosti; oni ostaju van uobičajenog i van „kolosijeka poimanja”.

Prema tome, poruka koju šalje televizija može se samo dotaći pojedinca u masi, a može postati i njegovim svojstvom u smislu podstreka za nastavak općenja. U drugom slučaju i može doći do neke izmjene ponašanja, kao praktičnog efekta na poruku. U onom prvom slučaju, kada se poruka ne prima nego se samo dotiče (a doticati se obavezno mora jer se poruke baziraju na principu sveprisutnosti i stalnog ponavljanja) poruka postaje poukom kako se treba praktično ponašati u stvari o kojoj poruka govori. Zbog toga, ako nema između televizije i gledalaca fiartnerske komunikacije, ako je televizijska

52