RTV Teorija i praksa

Gomilanje empirijskih činjenica (između ostalog omogućeno sve preciznijim istraživačkim tehnikama) i odgovarajuća intelektualna klima afirmacije samo neposredno merljivih medijskih posledica, ~obeležile“ su komunikologiju kao strogo praktičnu disciplinu. Ozbiljno teorijsko promišljanje prikupljene građe i suočavanje sa socijalnim konsekvencama komunikativnog delovanja uvek je, u SAD naročito, potiskivano u korist pragmatičnog iščitavanja istraživačkih naiaza. Istovremeno, sistematskim propagandnim i public relations kampanjaraa stvaran je mit o svemoćnim medijima. Decenijama su podaci o javnom mnenjui masovnim komunikacijama prikupljani prvenstveno pod okriljem moćnih državno-medijskih sponzora neposredno zainteresovanih za kreiranje ovakvog imidža. Glorifikaciju persuazivne raoći medija pothranjivao je i nekntički zanos spoznajama drugih teorijskih disciplina. Dugogodišnji primat stimulus-response teorije o publici oslanjao se na biološko-psihološke automatizme koje su otkrivali psiholozi, depersonallzovanog pojedinca iz teorije o atomiziranoj masi i mehanicističko-organicističke koncepcije o društvu. 3 Implikacije uticaja vladajućih društvenih struktura na istraživačku praksu tek se pedesetih godina ozbiljnije razmatraju. Lazarsfeldovo upozorenje na opasnost da ~administrativna“ istraživanja nadvladaju ~kritička“, nešto eksplicitnije izrazio je Gerbner tvrdnjom da ~sve više ovih (komukacionih istraživanja) izgleda, podleže istoj sudbini kao i sam sadržaj masovnih komunikacija, da su implicite skrojeni po specifikaciji industrijskih i tržišnih operacija 11 . 4 Mnogo više od ovih kritičkih glasova, sumnju u direktan i neposredan medijski uticaj na publiku sejali su rezultati istraživanja političkih procesa poput onih o američkoj izbornoj kampanji iz 1940. godine. s

3 Opšimije o S-R teoriji i drugim teorijama o komunikacijskim procesima. France Vreg, Društveno kotnuniciranje, Centar za inforraacije i publicitet, Zagreb, 1976, str. 12-62,

4 Cit. prema: Denis Mek Kvejl, Nav. delo, str. 50.

5 Prema nalazima klasičnog i ujedno prvog istraživanja posledica političke kampanje koje su sproveli Lazarsfeld, Berelson i Gode, od oko 600 ispitanika čije su glasačke namere ustanovljene u maju (pre nacionalne konvencije) u oktobru mesecu svega 5 procenata je potpuno promenilo prvobitni stav, odnosno „prešlo partijsku llnlju".

137