RTV Teorija i praksa

Oni su upućivali bar na dve stvari:uticaj medijana stavove/ponašanje publike nije direktan i neposredno merljiv, a ako se neke promene u stavovima i pripisuju medijima, neophodno je bar razlikovati kratkoročne (short-term) i dugotrajne (long-term) posledice. Ispostavilo se da je prilikom slaganja idiiičnog niza: komunikator-poruka-recepijent-efekti, toliko dragog empiričarima, zanemareno đelovanje čitavog niza varijabli koje takođe determinišu komunikativnu situaciju. Od pedesetih godina ove zamerke sadržane su u svakom pledoajeu za sagledavanje medijskog uticaja u „novom ključu", s naročitim naglaskom na (re)afirmaciju grupnih varijabli. Svoju kritičku distancu prema teorijskom nasleđu uspostavlja i britanski politikolog Kolin Sejmor-Jur. On je gradi na osporavanju „statičnih i uskih koncepcija“ zbog kojih se o medijskim efektima teško moglo steći pouzdano znanje. Istraživači su se uglavnom bavili primamim efektima (promene u stavovima onih koji su neposredno izloženi uticaju) i drugo, najčešće su potencirali efekte nad posebnim tipom političkog aktera, onog u okviru masovnepublike (glasač, manuelni radnik, član izbornog tela...). 6 Najbolja ilustracija ovih tvrdnji je čuvena Lasvelova paradigma komunikacijskog procesa„Ko kaže, šta, kojim kanalima, kome i sa kakvim efektima“, koja je naknadno postala osnova čitave „hipodermičke" 7 teorijske orijentacije. Svako od čuvenih Lasvelovih pitanja postalo je posebno područje analize, jer korespondira sa po jednim ključnim segmentom komunikacijskog procesa (pošiljaiac, medij, рошка, primalaci efekti) što je, po Sejmor- Juru, netačno samo kadajeupitanju ovo poslednje područje. Istraživanja medijskih efekata su loše koncipovana upravo zato što se iza pitanja o efektima nikada nije mogao identifikovati odgovarajući subjekt, kao što jeto bio slučaj s prethodne četiri oblasti. Ne postoji grupa ili ..objekt" integrisan u komunikacioni proces do koga bi se moglo dopreti u potrazi za efektima, pa je odgovor neophodno potražiti uz pomoć ~potpitanja“ - „efekti kog tipa, nad kim, ili čim“.

6 Colin Seymour - Ure. The poliliccl impact of mass media, str. 41.

7. Teorija o hipodermičkoj igli je medu sociolozima uobičajen naziv za klasičnu slimuliis - response teoriju koja se zasniva na tvrdnjama o mehaničkoj vezi izmedu podražaja i odgovora. Svaka medijski saopštena poruka direktno i neposredno izaziva posledice kod atomiziranih pojedinaca, Ш kako to slikovito Kaže Sejmor Jur: neko podbode publiku porukom a ova je momentalno napadnuta.

138