RTV Teorija i praksa

Može se prihvatiti Sejmor - Jurova tvrdnja da je upravo übeđenje o postojanju masovne persuazije ~krivac“ što se verovalo da bespomoćni i izolovani pojedinac, kao deo mase, misli i ponaša se po neposređnom diktatu medija. Ali, osporavajući prihvatljivost ovakvih shvatanja, Sejmor - Jur ističe da svaki pojedinac individualno i različito ~doživljava“ medijske poruke, i da u tom procesu različiti oblici grupisanja nisu od značaja, U sintagmi „masovna komunikacija" atribut, ipak, referira primaoce (masovna publika kao subjekt ili ~objekt“ procesa) pa se i totalitet političkog/društvenog komuniciranja mora misliti u kontekstu ovog tipa grupisanja. Diferenciranje publike prema vrsti i obimu uticaja koji ~trpi“ svaki njen član svodi predmet istraživanja na jedinstven i neponovljiv čin, pri čemu značaj i dometi masovnog komunidranja, као prinapijelniji sloj, ostaju nezahvatljivi. Opreznim iščitavanjem rezultata mnogobrojnih studija slučaja, koje su često ilustracija iznetih tvrdnji, Sejmor - Jur ne potcenjuje značaj masovne komunikacije u društvu. B Naprotiv, „mediji su toliko duboko ugrađeni u sistem da bi se bez njih politička aktivnost u savremenim formama jedva mogla i nastaviti.“ Ova tvrdnja već implicira da se sa medijskim uticajem mora računati na ~masovnoj“ skali i da specifikacija (različiti efekti nad različitim primaocima) mehanizma kakav je komunikacija, ipak podleže nekim opštijim pravilima. Umesto njihovog utvrđivanja, Sejmor- Jur radije govori o aspektima procesa političke komunikacije, koji se moraju uzeti u obzir u široj konceptualizaciji istraživanja efekata. To su 9 : a) Priroda medijskih efekata b) Proizvodnja efekata c) Politički kontekst

В l B. Anglosaksonski teoretičari uglavnom пе prave razliku i gotovo se podjednako siuže konceptima „masovni medijp i „masovna komunikacija" jer oba smatraju skraćenom verzijom masovnih medija komunikacije. Prema tome, kada SejmorJur upotrcbljava termin masovni mediji, on пе misli samo na posrednike u komunikaciji već na čitav proces kreiranja.

69 Colin Scymour - Ure, op. cit., str. 62.

139