RTV Teorija i praksa

U tumačenju ~prirode“ efekata Sejmor - Jur пе nudi naročito originalan koncept, i radije se oslanja na bogato nasleđe američkih teoretičara. Kada, recimo, odgovara na pitanje ~u čemu se efekti sastoje" tvrdi da je svaki efekt u prvom redu usmeren na individuu, pri čemu razlikuje tri stepena intenziteta promena. To je, u stvari, samo preuzeta tročlana shema o razlikama u tipu uticaja, već objašnjena kod Berelsona: porast informisanosti, koji potvrđuje ili modifikuje stavove, što može (ali i ne mora) dovesti do promena u ponašanju. lo U najširem smislu, efekti se definišu kao svaka promena unutar političkog sistema izazvana direktno ili indirektno masovnim medijima. Ova tvrdnja proizilazi iz četiri modaliteta medijskog uticaja: u najstrožem smislu, mediji su neizbežan i dovoljan uzrok nečeg, odnosno u najblažem, oni su samo katalizator, dakle, ni neophodan ni dovoijan uzrok, sa dva prelazna međučlana u varijantama kada su mediji samo dovoljan ili samo nužan uzrok promene. U teorijskom smislu, doprinos ove teze ne nadilazi glasovitu Klaperovu generalizaciju: „Masovni mediji komunikacija obično ne služe kao dovoljan i neizbežan uzrok za uticaj na publiku, već pre deluju kroz splet posrednih faktora i uticaja“. u Svaki uticaj je u prvom redu usmeren na individuu, i ovu tvrdnju Sejmor - Jur inauguriše u centralnu tezu u okviru svoje analize. Konsekventno primenjujući metodološki individualizam, po kome je svako tumačenje grupnih ili društvenih svojstava svodljivo na individualni nivo, on zaključuje: - „Čak i kada govorimo o efektima masovnih medija na institucije, mi u stvari govorimo o efektima masovnih medija na pojedincc:>efekti masmedia na Parlament’ znače neke vrste promena, medijski izazvanih, u političkim odnosima (relationship) članova Parlamenta međusobno ili sa ne-članovima.“ 12 Proces političkog komuniciranja s predominantnim masovnim vidom, je sučeljavanje grupa u procesu vršenja vlasti, što znači da se u komunikacionom prostoru razmenjuju simbolički posredovani kolektivni oblici svesti. Međutim, insistiranjem na individualnom.

10 Op. cit.. slr. 21. uporedi Berelson anđ Steiner, „Mass Communications" in \Human Behariotir: An InveiUorv of Scientiftc Findings. Njujork, Harcourt. Brace and World Iпс.. 1964.

11 Joseph T. Klapper, Thc EJfecls of Mass Communication, The Free Press of Glencoe. Illinois. 1960, str. S.

12 Colin Sevmour - Ure, Op. cit., str. 22.

140