RTV Teorija i praksa

bogatstva medijskih uticaja koji su neopravdano redukovani samo na istraživanje posledica na izborna opredeljenja birača. Međutim, uprkos različitim oblicima, svaki je medijski efekat usmeren na pojedinca i sastoji se u promeni njegovog odnosa bar prema jednoj drugoj individui. Nasuprot ovom bilateralnom nivou, nalaze se medijski efekti na politički sistem, a između navedenih ekstrema leži mnoštvo posrednih grupa i institucija. Prema tome, klasifikacija efekata u okviru trijade (pojedinac, grupa, društvo) znači promene odnosa u okviru svakog od ovih nivoa ili između njih, sa sledećom kombinacijom parova: l6 Sistem/Individua Sistem/Institucija Institucija/Institucija Institucija/Individua Individua/Individua Pošto postoji samo jedan globalni sistem, kaže Sejmor - Jur, nemoguće su promene u okviru tog nivoa „Efekti na sistem' 1 ispostavljaju se kao efekti na odnose između individua Ш institucija, odnosno, kao promene u odnosima između navedenih nivoa. Shema nije mehanički aplikativna na svakog pripadnika grupe, niti na svakog pojedinca, jer će u krajnjoj instanci medijski uticaj zavisiti od niza drugih faktora među kojima je područje interesovanja primaoca poruke naročito važno. Primer koji Sejmor - Jur navodi tiče se u teoriji često razmatranog problema: Da li masovni mediji podstiču nasilje? Odgovori koji su davani uglavnom su dvosmisleni i nepouzdani, ali rezultati nekih istraživanja nagoveštavaju da mediji mogu samo izazvati manifestovanje latentnog nasilja među manjim brojem mlađe publike. ~Da li su politički efekti onda zanemarljivi? Ako mislimo o političkom sistemu kao celini, o nekim njegovim institucijama ili o biračkom telu, možemo odgovoriti - da. Ali, pretpostavimo da je Li Harvi Osvald jedan od tih malobrojnih i da objekt njegove mržnje nije beznačajni glasač nego predsednik SAD? Sigumo je da tada nećemo dati isti odgovor. ier političk.a uloga žrtve usinerava naše misii na potpuno drugačiji niz značajki." 17

16 Colin Seymour - Ure, Op cit., str. 44. 17 Op. cit. str. 45.

143