RTV Teorija i praksa

promena idu ka informatizaciji i intemacionalizaciji, te usvajanju filozofije slobodnog tržišta i postmodeme kulture (odsustvo čvrstih pravaca, vrednosti i uverenja). Celokupno štivo ove knjige, iako nije konstruisano po uobičajenom principu sistematičnosti, niti vodi ka dovršenosti, tematski obuhvata nekoliko uočljivih celina; fenomen medijske ekspanzije i epifenomene koji iz toga slede, izbor i primenu teorije komuniciranja koja bi bila u stanju da tumači promene na relaciji čovek - društvo komunikacija, odabir tema za nova javnomnjenjska istraživanja, te pitanja posvećena komercijallzaciji (amerikanizaciji) medija. Mediji se umnožavaju, a umnožava se i količina proizvedenih i emitovanih sadržaja, koji se međusobno preklapaju. Zbog konvergencije medija (intertekstualnost), nestaju granice među njima samima i nastaju preduzeća čiji su vlasnici transnacionalni. Tako, dakle, izrastaju novi, specifični multinacionalni monopoli multimedijski („koncentracija medijske moći u rukama medijskih barona“). Publikaje, takođe, izmenjena. To više nije homogen, već fragmentizovan subjekt, koji u uslovima diverziftkovane medijske ponude ima veliku mogućnost izbora različitih programa. Ona (publika) je, dakle, individualizovana i funkcionalno raslojena, sa nižim stepenom kolektivne svesti, ali ipak u sklopu opšteg konsenzusa i društvenog sklada (pseudoakteri javnog mnjenja, prim B.R.NJ.),

Zbog velikog, gotovo totalnog dejstva komunikacijskog „hardvera i softvera'', Mek Kvejl ukazuje na potrebu postuliranja teorije medija u novim dimenzijama. izražavajući dilemu između „medijski orijentisane" i „društveno orijentisane” komunikološke teorije. Prema prvoj sredstva komuniciranja su snaga koja dovodi do promena, putem tehnologije, ili putem sadržaja koje prenosi. Moć medija proističe ili iz doslednosti ponavljanja poruka koje dopiru do velikog broja Ijudi, ili iz neminovnosti prilagođavanja društvenih institucija pritiscima komunikacionih oblika. Drugi teorijski pristup postulira zavisnost tehnologije i sadržaja medija od društvenih činilaca, naročito politike i novca. U tom kontekstu razvija ideju o potencijalnoj društvenoj odgovomosti medija u skladu sa javnim interesom. Oba teorijska pristupa predočavaju promene koje se mogu sumirati kroz nekoliko ključnih termina novog komunikacionog rečnika, odnosno u četiri kategorije komunikacijskog protoka: a 1 o k u c i ja, tj. govor (istovremeno prenošenje centralno konstituisanih informacija namenjenih mnogobrojnim, razdvojenim primaocima); konsultovanje (selektivna konsultacija individualnih učesnika korišćenjem centralne zalihe informacija, za biblioteke, na primer); г a z g o v o r (individualna razmena dostupnih informacija - telefon i poštanske usluge) i re g i st ra c i j a (sakupljanje informacija o pojedincima, radi evidentiranja i kontrole).

234