RTV Teorija i praksa

Potencijal novih medija može da poveća tehnološke mogućnosti konsultacije (telematika, višekanalni kablovski program i video), razgovora (preko interaktivnog kablovskog programa, radija i povezanih kompjutera) i registracije (centralizovano kompjutersko beleženje upotrebe informativnih medija u povezani sistem), što autor optimistički nagoveštava kao porast individualne slobode u pristupu informacijama i smanjenje dominacije centralizovanih izvora. Komunikaciona istraživanja su za Mek Kvejla značajno analitičko područje. Autor navodi dva modela javnomnjenjskih sondaža: američki koji je dominantan, i evropski koji je aktuelizovan tek u posleđnjoj deceniji. Budući da je pristalica povećane socijatalnosti medija, dakle, širokog društvenog uticaja na medije, Mek Kvej) polazi od pretpostavke da istraživrmja komunikacija „nužno održavaju pritiske i uticaje koji dolaze iz dotičnog društva i kulture". Američka komunikaciona istraživanja, započeta 30-tih godina upravo su tog tipa, a oblikovana su pod uticajem tadašnjih istorijskih okolnosti: Nju Dila, afirmacije američkog oblika demokratije i trajnog pitanja asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. Na međunarodnom planu to je uspinjanje SAD na nivo svetske sile i bogate nacije, koji prati industrijski rast i razvoj nove tehnologije, posebno medijske. Tematska područja ranih američkih istraživanja ukazuju na to da je interes usmeren na: društvene promene koje prati modemizacija i masifikacija (inovacije, masovno

ponašanje publike, slobodno vreme, persuazija, reklama), zatim na pitanje (američke) demokratije (sloboda medija, uticaj javnog mnjenja, lični uticaji), i na pitanja koja su u domenu socijalne države. pre svega, socijalne kontrole u ponašanju masa i pojedinca. Ukratko, američka istraživanja komuniciranja pod uticajem su liberalnih i utilitarnih tendencija koje su se oslanjale na demokratiju, participaciju građana u političkom životu, posedovanje informacija, glasanje na izborima, i više su koristila etabliranju sistema nego industriji medija. U istom maniru (zavisnost od društvenog okruženja) Mek Kvejl analizira evropsku istraživačko-komunikacionu praksu. Ona je pod uticajem državnosti, regionalnosti i nacionalizma koji je karakterističan za Evropu. Osim toga, evropsko područje je opterećeno ostacima etatizma i vladinog paternalizma što se ogleda u čestim političkim i ekonomskim rekonstrukcijama, te specifičnostima medijskih institucija. Zato, umesto da pobroji konkretne istraživačke oblasti, autor ukazuje na ključne crte komunikoloških istraživanja u Evropi, a to su: sklonost ka integralnom planiranju, zainteresovanost da se sponzorišu kompanije i propaganda „odobrenih" ciljeva, zahtevi da se dobije pristup u medije, ili da se oni nadziru radi zaštite nacionalnog ili javnog interesa, kao i patemalistički pristup pitanjima javnog komuniciranja. lako se ove karakteristike mogu smatrati opštim, postoji f»gmentacija evropskog

235