Pokret

84 | покрет

донети слику уз другог артикла, али њих репродуцигати увек свој заштитни жиг, који, разуме се, остаје стално исти. У овом случају веза се може постићи и на тај начин, да се различите слике доносе увек у остом раму. Ако оглас садржи само текст, онда он може доносити с времена на време нове аргументе, којима се истиче солидност предузећа и његових продуката, задржавајући при томе исти облик и величину огласа. Најзад се веза између више огласа може донекле успоставити и на тај начин, што пе се огласи, где је то могуће, штампати увек на истом месту једне стране. Овим смо додкрнули један нов услов од кога зависи уочљивост огласа:

3. Место. Један исти оглас штампан на разним местима једне стране, правлачи на себе различито нашу пажњу, а још различитије ако је штанпан на разним странама једкога листа. И овде се покушало да се проблем реши експериментом, који је извео Старч (5ћатсћ).“) Да би избегао разлике, које до-

Психологија. рекламе Слика, 5. лазе од познатости и упадљивости разних огласа, он је за своје експерименте употребљивао не праве огласе, већ бесмислене слогове, какви се иначе у психологији много употребљују при испитивању памћења. Са-

ставио је мале књижице, свака од 12 страна, у које је на пр. у средини сваке стране штампао један слог као: лод, зан, меп, хон и т. д. За тим су 50 „лица књижицу површно прелистала и запитана шта су запамтила. Показало се да је слогове, који су стајали у средини прве и последње стране запамтило просечко 34 лица, слогове 2. и 11. страна просечно 26, а слогове на осам осталих страна просечно 17 лица. За овим је штампан по један слог на средини горње и доње половине стране. Одзапамћених слогова сада је 5490 долазило на горњу головину, а 460 на доњу половину стране. Најзад

је сваку страну поделио у четири дела и штампао

један слог у средину једне четвртине стране. Сада су од запамћених слогова стајали 28%) горе лево, З30/ у, горе десно, 1696 доле лево, 230/) доле десно. Оглас од ', стране, штампан на десној страни горње половине, имао би према овоме два пута више вероватноће да буде запажен и упамћен од огласа у левој половини доње стране. На основу ових експеримената и иначе стеченог искуства за-

#) Рате! Зтагсћ, Рзусћојогу о! ргејетед ров оп, Ји4стон5 Адуег5јпо. 1909. Мо!. 8

кључује се да је за огласе најповољнија прва, на. словна страна на завоју листа, ако лист уопште ту штампа огласе. За овом долазе прва страна после завоја (прва бела страна) и страна која је најближе почетку редакционог дела (ако лист има више огласних страна.) Добра је и прве стране после редакционог дела, а неки сматрају да је после прве стране на завоју најбоља његова последња страна. Разлоге за преимућство ових страна није потребно посебно набрајати: код сваке од њих читалац је већ силом околности принуђен да се задржи нешто дуже него код осталих огласних страна. Стране које се налазе испред редакционог дела сматрају се за повољније од оних које после њега долазе. И најзад су омиљеније оне стране које се при отварању листа налазе десно од оних које се налазе лево.

Што се тиче места, које оглас заузима на једној страни, за њега важе ова правила: !. Спољашњи делови једне стране су повољнији од унутрашњих, дакле лева ивица леве и десна десне стране. 2. Доња четврт стране најтеже се примећује, и најзад 3. најповољније место за огласе је, као што је то експериментима утврђено, горњи десни угао десне стране. Огласи у самом тексту редакционог дела су несумњиво јако упадљиви, али могу код читалаца, због њихове наметљивости, створити непријатно расположење и према предузећу које их даје, као и према листу који их прима, те зато нису за препоруку.

Величина, понављање и место огласа чине посебну групу услова. од којих зависи уочљивост огласа. Сви су ови услови углавном независни од садржаја и техничке израде огласа. Међутим, успех и уочљивост огласа зависи бар исто толико од ова последња два момента, колико и од до сада побројених. Сваки оглас тежи да се на њега управи наш поглед. То је оно што Немци зову „хватање погледа“ (ВисКфапос) У колико је овај проблем „хватања погледа“ боље решен, у толико је и реклама успешнија, а он се решава особитошну илустрација и текста. Огласи се могу састојати само из текста или из текста и слика. Ако оглас има једино текст, може се овај састојати само из неколико речи (5с асмол-Апгејсеп) или из опширног текста са детаљним обавештењима (ТекзЊ-Апгејсеп). Ако се уз текст налази и слика, онда она може бити споредна и сасвим подређена тексту или може чинити суштину огласа и онда је текст подређен слици. Могуће је најзад — и ако су успели огласи ове врсте ретки — да су и слика и текст подједнако важни.

Огласи са сасвим кратким текстом могу се врло добро употребити код предузећа која су иначе из дугог низа ранијих детаљних огласа публици довољна позната. На пр: Све велике звездаре служе се Цајсовим телескопима. Овакви огласи, ако су технички и уметнички добро изведени, могу се јако издвајати упадљивошћу од осталих суседних огласа (види сл, !.) Али се њихова израда не сме поверити свакој штампарији, већ само оној која има стручне раднике за тај посао. Цртежи се, разуме се, опет могу поверити само опробаним уметницима у овоме послу. При том никако не заборавити да је читкост један од битних услова за ус: пех _ огласа. Међутим и свршено уметнички израђени огласи могу се о ово правило огрешити